Основы поисковой оптимизации.

Глава 5. ч.1Оптимизационная верстка

Глава 5

Оптимизационная верстка

5.1. Теория оптимизационной верстки

5.1.1. "Пища" для поисковых машин

Поисковые машины — если рассматривать их с позиций принципиального

устройства и не вдаваться в подробности конкретных технических и программ­

ных реализаций — представляют собой сверхмощные компьютеры, на которых

запущены программы, постоянно "обшаривающие" Интернет в поисках новых

и изменившихся  Web-страниц. Поисковых роботов-пауков можно уподобить

реальным животным: они точно так же обыскивают свою территорию (которой

в их случае является обычно либо весь Интернет, либо его национальный сег­

мент) в поисках пищи. Но, в отличие от взаимоотношений хищника и жертвы

в природе, пища поисковых машин сама желает "попасться в сети". Да, в общем-

то, большая часть Web-страниц изначально создается ради этой цели. Мало кто

создает в Сети сайт в надежде, что его никто и никогда не найдет. Напротив,

Web-ресурсы стремятся охватить определенную аудиторию, которая должна

быть четко определена еще до начала работ над сайтом.

5.1.2. Несовершенство методов поиска

В настоящее время поисковые алгоритмы недостаточно совершенны: ведь ну­

жен настоящий искусственный интеллект, чтобы проанализировать содержа­

ние Web-страницы, отнести ее к нужному тематическому разделу, определить

информационную ценность и степень релевантности тем или иным поисковым

запросам. После того как алгоритмы, работающие по таким принципам, будут

созданы, политика создания текстового контента для сайтов значительно из­

менится. Любые оптимизаторские ухищрения станут бесполезными, и первые

позиции на страницах выдачи результатов поиска займут сайты, содержащие

самый интересный, подробный, релевантный и хорошо написанный контент.

Разумеется, оптимизаторы не исчезнут и не перестанут существовать, одна­

ко их уровень профессионализма в условиях грядущих "поединков" с велико­

лепными алгоритмами поисковых машин должен будет значительно вырасти

(по сравнению с тем, какая ситуация с этим складывается в данный момент).

В будущем оптимизатор обязательно превратится в филолога-математика, опе­

рирующего "семантическими уравнениями" и прочими еще даже не открыты­

ми параметрами текста.

Но это вовсе не значит, что сейчас поисковые роботы "глупы" и легко подда­

ются обману. Над их алгоритмами работают лучшие программисты всего мира,

а решения и математические модели, созданные при разработке алгоритмов по­

исковых машин, применяются в огромном количестве других сфер познания.

На исследования поисковых алгоритмов выделяются громадные суммы, при­

чем суммы эти не утекают в пустоту. Каждый год появляются все новые и новые

поисковые машины, предлагающие свои оригинальные методы определения

релевантности страниц, а крупнейшие поисковые машины (например, Google)

набирают такой головокружительный темп развития, что даже самые смелые

прогнозы аналитиков превращаются в пресс-релизы буквально на глазах.

Однако уже сейчас поисковые системы очень и очень неплохо анализируют

текстовый контент страницы, выводя на первые позиции в своем внутреннем

ранжировании сайты, информационная структура которых образована контен­

том "двойной привлекательности" — интересным как поисковому роботу, так

и целевой аудитории.

Но пока поисковые машины еще не перешли к анализу исключительно тек­

стового контента Web-страниц и не отказались от считывания HTML-разметки.

Грамотная  HTML-верстка не потеряет своего значения еще очень долго, по­

скольку даже здравый смысл подсказывает простой, напрашивающийся сам

собой вывод: если создатели сайта ответственно подошли к созданию структуры

невидимой глазу HTML-разметки, то и ко всему остальному (контенту, внутрен­

ней ссылочной структуре, внешним факторам ранжирования и прочему) подход

столь же серьезный и ответственный. И наоборот — те сайты, при разработке

которых правила оптимизационной верстки не учитывались, обычно неинте­

ресны с точки зрения контента и абсолютно нерелевантны, поскольку сделаны

"спустя рукава" (и это проявляется во всем комплексе контента сайта).

5.1.3. HTML — прощай, король?..

Сверхвысокая скорость развития Интернет-технологий и отсутствие воз­

можности построить адекватную долгосрочную модель динамики Интернета

(точнее, его технологических аспектов) приводит к невозможности ответить

на вопрос, сколько еще времени "продержится на коне" созданный в 1991 году

в Европейском институте физики частиц  (CERN)  стандарт  HTML (HyperText

Markup Language — язык разметки гипертекста). В свое время он стал рево­

люцией, но выпущенный в 1999-м году стандарт HTML 4.01 станет, вероятно,

одной из последних версий. Несмотря на гигантский объем данных, накоплен­

ных в Интернете именно в данном стандарте (практически все сайты Сети соз­

даны с использованием  HTML),  рано или поздно ему придется уступить свои

позиции более совершенным технологиям работы с данными.

Невозможно бесконечно обрастать усовершенствованиями, дополнениями

и редакциями. Всемирной сети необходим качественный скачок, связанный

именно с внедрением новых методов представления информации. Будет ли это

неким подобием ActiveX, Java или  VRML — неизвестно. Точно понятно лишь

одно: в сфере, где задействовано огромное количество бескомпромиссно острых

человеческих умов, стагнация невозможна. Здесь нас ожидают прорывы, сюр­

призы и революции. Однако не стоит забывать, что все эти "технологические

войны" пока не привели к "свержению короля" —  HTML.  Он все еще господ­

ствует в Интернете, и все желающие заняться поисковым продвижением обяза­

ны следовать определенным правилам HTML-верстки.

5.1.4. Динамика и статика

Существует два принципиальных типа сайтов с точки зрения их создания

и корректировки — динамические и статические. Разница между динамиче­

скими и статическими сайтами незаметна для посетителей  Web-pecypca,  одна­

ко она весьма серьезно влияет на подход к оптимизации и поисковому продви­

жению. Статическая страница хранится на сервере в том же виде, в котором она

демонстрируется посетителю, поэтому внести в нее оптимизационные измене­

ния достаточно просто (другой вопрос, что делать это придется вручную и, если

сайт состоит больше, чем из десятка-другого страниц, то процесс оптимизации

при кажущейся простоте превращается в пытку). Динамические сайты более

современны и предлагают совершенно другой подход к внесению изменений

в страницу. Суть его в том, что страница каждый раз собирается сервером за­

ново на основе небольшого количества шаблонов и массива контента, храняще­

гося в базе данных. Таким образом возможно частое обновление информации

на страницах и удобное полуавтоматическое управление сайтом — с помощью

специализированных "систем управления контентом", CMS.

Применение этих систем уже стало стандартом при создании серьезных ком­

мерческих сайтов, а потому оптимизаторам при выполнении поискового про­

движения приходится ориентироваться на особенности взаимодействия дина­

мических страниц и роботов поисковых машин.

Оптимизатор должен понимать, что работа с устаревшей системой управле­

ния контентом, которая генерирует URL (сетевые адреса), содержащие символы

"?", "&" и "=", сложна и неблагодарна. В настоящее время доступны системы,

выдающие URL в "псевдостатичном" формате, которые понятны и посетителю,

и поисковому роботу. Не стоит создавать изначально ориентированный на поис­

ковое продвижение сайт на основе устаревших систем.

Крайне важный момент заключается в том, что роботы поисковых машин не вы­

полняют сценарии-скрипты и потому страницы, на которые можно попасть только

при выполнении определенного скрипта, проиндексированы не будут. Для устра­

нения этого досадного для продвижения момента следует использовать дублирую­

щие меню и "карту сайта". Эти внутренние ссылки позволят роботу-пауку проана­

лизировать и внести в индекс поисковой машины все страницы Web-pecypca.

Многие поисковые роботы также не переходят по ссылкам, сделанным из

картинок (переход осуществляется после щелчка на картинке), поэтому эти

ссылки следует дублировать обычными текстовыми.

5.1.5. Каждой странице — свои ключевые слова

Пользователи приходят на сайт из поисковых систем, но приходят они по раз­

ным запросам. Если проанализировать структуру запросов, то можно четко раз­

делить их на группы. Например, по запросу "купить микроволновку LG" приходит

тот, кто хочет именно купить микроволновку LG. И если он попадет на страницу,

где ему будет предоставлена не прямая и четкая информация о том, как купить

микроволновку LG одним щелчком мыши, а, например, статья про выбор этих

самых микроволновок (человек уже выбрал!), то велика вероятность ухода посе­

тителя с сайта. И наоборот — по запросу "как выбрать микроволновку" на сайт при­

ходят люди, которым интересна общая информация по выбору, а не конкретные

модели и не собственно форма заказа товара.

Именно поэтому страницы сайта должны быть разбиты на группы и оптими­

зированы под разные типы поисковых запросов — как с помощью HTML-мета-

тегов и тегов, так и с помощью методов SEO-копирайтинга, работы с оптимиза­

цией контента. При грамотно проведенной типизации запросов и достаточной

степени оптимизации сайт превращается из набора разрозненных страничек

в инструмент реализации коммуникативной стратегии, говорящий с каждым

конкретным пользователем на его языке.

Таким образом, сайт эффективно приводит к покупке все части целевой ауди­

тории. При оптимизации с применением метода типизации поисковых запросов

конверсия гораздо выше, чем при бездумном, беспорядочном насыщении кон­

тента страниц ключевыми словосочетаниями и таком же хаотичном типе рабо­

ты с тегами.

5.1.6. О размере

Человек приходит на коммерческий сайт не затем, чтобы читать, наслажда­

ясь литературной формой и стилем авторов. Он желает получить информацию,

связанную с вопросами приобретения товара или услуги, — от выбора до соб­

ственно заказа. Информация должна быть изложена кратко, доступно, без из­

лишних подробностей. При чтении с монитора большинство людей пролисты­

вают "простыни" текста, отдавая предпочтение лаконичному и четкому стилю

изложения.

Много небольших статей лучше, чем одна длинная. И с точки зрения удер­

жания внимания читателя, и с точки зрения поискового продвижения — каж­

дую из небольших статей можно оптимизировать под свои ключевые слова. При

этом каждая из них будет четко предназначена для пользователей, пришедших

по конкретному поисковому запросу.

5.1.7. Самое важное — в начало

Особенности человеческой психики таковы, что информация, находящаяся

наверху страницы, воспринимается как самая важная, определяющая осталь­

ное содержание. Именно поэтому не стоит начинать статью о выборе микровол­

новой печи обширным экскурсом в историю бытовых нагревательных прибо­

ров. Велика вероятность того, что посетитель просто закроет страницу — если

беглое сканирование начала взглядом не показывает наличия необходимой ин­

формации, то зачем читать дальше?..

Примерно так же работают и алгоритмы поисковых роботов. Самыми важ­

ными для них являются первые 256 символов контента страницы, и если в них

не будет ключевиков, по которым осуществляется продвижение, то страница

вряд ли получит высокий рейтинг при занесении в индекс поисковой машины.

Итак, начало страницы чрезвычайно важно как для людей, так и для робо­

тов. Поэтому SEO-копирайтерам, пишущим контент, необходимо уделять на­

сыщению первого абзаца ключевиками должное внимание. Оптимизаторы же

должны грамотно составлять HTML-код страницы, не упуская из виду нужные

ключевики в "шапке".

5.1.8. Идеология оптимизационной верстки

Современная оптимизационная верстка направлена на увеличение привле­

кательности  Web-страницы для поисковых машин. Грамотно расставленные

HTML-теги — это своеобразные "подсказки", указывающие поисковым роботам

на особенности страницы, помогающие им сделать правильную индексацию,

составить информативный сниппет (краткое "содержание  Web-странички",

отображающееся на страницах выдачи поисковых результатов и помогающее

пользователям без перехода на страницу отсеять наименее релевантный и вы­

брать наиболее соответствующий запросу сайт).

HTML-теги образуют внутреннюю структуру страницы, тот невидимый (боль­

шей частью) "скелет", который отличает бессистемную кашу из символов — пусть

даже и несущую некоторую смысловую нагрузку — от разработанного согласно

всем правилам, канонам и спецификациям Интернет-документа. Существует ве­

ликое множество HTML-тегов, но в контексте разговора об оптимизации имеет

смысл обрисовать механизм работы тех, что имеют непосредственное отношение

к ранжированию и выдаче результатов поисковых запросов.

HTML-разметка все еще остается одним из самых значимых элементов в ком­

плексной структуре поискового продвижения сайтов, поэтому пренебрегать ей

ни в коем случае не следует. В гонке поисковой оптимизации недостаточно гра­

мотная работа даже с самым незначительным на первый взгляд фактором может

привести к выпадению страницы из десятки первых результатов, а это, в свою

очередь, приводит к существенным финансовым потерям.

5.1.9. Вечны и неизменны?..

Алгоритмы поисковых машин меняются и развиваются весьма быстро

Невозможно, проделав некий комплекс мер (даже абсолютно полный), ожи­

дать постоянного, константного результата — т.е. определенного положение

на страницах выдачи результатов поисковых машин по тем или иным запро­

сам. Удержание занятых позиций требует постоянного внимания, постоянного

улучшения и наращивания контентной и ссылочно-рейтинговой составляющих

успеха. Необходимость в этом возникает не только потому, что конкуренты ста­

раются предпринимать аналогичные действия, но и по причине изменения ал­

горитмов работы самих поисковых систем.

Однако следует заметить, что искусство оптимизационной  HTML-верстки

зиждется на трех китах: стандартах  HTML,  требованиях поисковых машин

и здравом смысле. Все они переплетаются и образуют достаточно сложную систему,

основной постулат которой, тем не менее, достаточно ясен и прозрачен: поисковые

машины еще весьма и весьма нескоро откажутся от использования HTML-размет­

ки и не будут предпринимать никаких нерациональных, нелогичных и непредска­

зуемых шагов в данном направлении (например, не введут требования, согласно

которому в теге <title> обязательно должно быть написано "Это мы, опилки").

Приведенные ниже правила выведены в ходе большого количества экспери­

ментов, однако обязательно нужно упомянуть, что все они эмпирические и могут

незначительно изменяться. Однако здравый смысл, заключенный в них, гаран­

тирует, что при использовании этих методов и способов  HTML-разметки  Web-

страницы сайта станут более привлекательными для современных (и это нужно

подчеркнуть) поисковых машин.

5.2. HTML-теги: теория и практика

5.2.1. Глава всему — тег <title>

Тег  <title> — один из самых важных и значимых тегов. Его используют

все поисковые системы для того, чтобы собрать информацию об индексируемом

сайте. С его помощью роботы определяют суть представленной на данной стра­

ничке информации и ее соответствие запросу пользователя, поэтому придают

большой вес содержанию этого тега. Содержимое тега <title>  индексируется

поисковыми машинами и сильно влияет на релевантность страницы. А Рамблер

и Апорт вообще считают этот тег основным и в первую очередь обращаются

именно к нему.

По стандарту тег  <title>  обязан присутствовать в любой HTML-странице.

Его содержимое обычно показывается в заголовке окна браузера и предназначе­

но для размещения названия страницы.

Содержание тега <title> показывается пользователю в результатах поиска

и прописывается в разделе Избранное, если сайт туда добавлен. Текст из тега

<title> содержится в ссылке на ресурс, а ведь именно по ней пользователь пе­

реходит на сайт. Поэтому тег  <title>  не только должен содержать ключевые

слова, но и быть информативным и привлекательным.

Тег <title> — это своеобразная визитная карточка страницы. Сайт может

не находиться на первом месте в результатах поиска по какому-либо запросу,

но если в нем лучше продуманы и более грамотно оформлены теги  <title>

и <description>,  пользователь, вполне вероятно, пройдет мимо первых сай­

тов и выберет именно этот.

Из-за того, что содержимое тега мало заметно при обычном просмотре стра­

ницы, его часто используют для визуального выделения сайта в результатах

поиска. Поисковые системы обычно не учитывают регистр при осуществлении

поиска, однако некоторые все же придают ему значение. Если специально за­

писать содержание тега <title>  в верхнем регистре, сайт может оказаться на

высокой позиции при поиске с использованием данных поисковых систем.

Но все же писать ВЕСЬ ТЕКСТ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ в теге <title> не­

желательно, так как некоторые поисковые системы этого "не любят", а кроме того,

чтение такого заголовка вызывает затруднение и раздражение у пользователя.

Тег  <title>  обязательно должен идти сразу за тегом  <head>.  При исполь­

зовании редакторов, подобных FrontPage, желательно проверить правильность

расположения тега, так как эти редакторы часто расставляют теги в некоррект­

ной последовательности.

Тег  <title>  должен обязательно включать основные ключевые слова — их

наличие и соответствие содержанию страницы приводит к повышению рейтинга

сайта. Очень важен точный подбор слов, включенных в тег, и правильная орга­

низация их порядка. Другими словами, важно, где размещены ключевые фразы

в тегах и основном тексте. Ранг страницы повышается, если ключевые фразы бу­

дут ближе к началу текста, а основное ключевое словосочетание будет стоять в

начале тега. Считается, что первым словам поисковики придают больше веса.

Использовать нужно только слова и фразы, которые есть в тексте страни­

цы. Если этих слов нет в содержании страницы, они не должны присутствовать

в теге <title>, иначе это грозит наказанием от поисковых систем.

Требования к длине содержания тега различаются для разных поисковых

машин, однако, даже если робот читает 1000 символов, рекомендуется не пре­

вышать длину тега в 50-80 знаков. Тем более, что в результатах поиска отобра­

жается именно лишь около 50 символов.

Программы автоматизированного создания сайтов генерируют тег  <title>

исходя из предоставленной информации без участия пользователя. Так появ-

ляются сайты с названиями Домашняя страница, Главная страница и т.д. Такие

названия ничего не говорят ни роботу, ни пользователю и характерны для на­

чинающих Web-мастеров, которые не знают приемов правильного использова­

ния тега  <title>  для достижения лучших результатов в позиционировании

и увеличении посещаемости сайта.

Нецелесообразно помещать в начало тега название компании, хотя это до­

статочно распространенное явление. Это работает только тогда, когда компания

очень известна и люди ищут ее именно по названию. Чаще всего исходить стоит

из того, что пользователи будут осуществлять поиск по названию конкретной

отрасли, продукта или услуги.

Если все же необходимо включить в заголовок страницы название компа­

нии, то лучше поместить его в конце тега <title>,  после более важных клю­

чевых слов. Тег <title>, особенно его начало, должен включать специфичные

для компании ключевые слова и фразы.

Оформление тега <title>:

• заголовок должен содержать "семантический кластер", содержащий не мень­

ше двух ключевых словосочетаний;

• образующее ключевое словосочетание должно стоять в начале;

• образующее ключевое словосочетание должно быть написано прописны­

ми буквами, не образующие ключевые словосочетания — строчными;

• образующее ключевое словосочетание должно составлять не менее чем

20% от тела;

• общая длина тела не должна превышать 50 знаков с пробелами.

Пример

Семантический кластер: раскрутка сайта, продвижение сайта. Текст тега

(рис. 5.1):

<title>"РАСКРУТКА САЙТА. Профессиональное продвижение сайта в Интернете.

xxx.ru"</title>

Глава 1.ч.1.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации.Глава 1.ч.1

Глава 1.ч.2.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации. Глава 1.ч.2

Глава 2.ч.1.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.1

Глава 2.ч.2.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.2

Глава 2.ч.3.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.3

Глава 3.ч.1.Контентная оптимизация: первые шаги  Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.1

Глава 3.ч.2.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.2

Глава 3.ч.3.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.3

Глава 4.ч.1.Текст как базовый фактор Основы поисковой оптимизации.Глава 4. ч.1

Глава 4.ч.2.Текст как базовый фактор Основы поисковой оптимизации.Глава 4. ч.2

Глава 5.ч.1.Оптимизационная верстка Основы поисковой оптимизации.Глава 5. ч.1

Глава 5.ч.2.Оптимизационная верстка Основы поисковой оптимизации.Глава 5. ч.2

Глава 6.ч.1 Взгляд со стороны: внешние факторы Основы поисковой оптимизации.Глава 6.ч.1

Глава 6.ч.2 Взгляд со стороны: внешние факторы Основы поисковой оптимизации.Глава 6.ч.2

Глава 7.ч.1. Программная поддержка Основы поисковой оптимизации.Глава 7.ч.1.

Глава 7.ч.2. Программная поддержка Основы поисковой оптимизации.Глава 7.ч.2.