Основы поисковой оптимизации.

Глава 4. ч.1Текст как базовый фактор

Глава 4

Текст как базовый фактор

4.1. Общие положения

Факторы, определяющие поисковые характеристики сайта (или отдельных

его страниц), принято делить на внешние и внутренние. Какие-то поисковые

системы отдают преимущество внутренним факторам (например, Google), дру­

гие склонны больше принимать во внимание факторы внешние, полагаясь, об­

разно говоря, на чужое мнение — так строит свое ранжирование Яндекс. Тем

не менее, в рамках контентной оптимизации мы выделяем три фактора: текст,

HTML-верстка и уровень авторитетности сайта, выражающийся в количестве

и качестве внешних ссылок. Деление не такое стройное, зато удобное.

В любом случае, размещаемый на сайте текст является базовым фактором,

отвечающим за поисковые позиции сайта. В этой главе мы будем говорить пре­

имущественно о текстах, создаваемых специально для повышения оптимизаци­

онных характеристик ресурса и носящих название SEO-текст. Однако большой

ошибкой было бы думать, что прочие тексты, размещаемые на сайте, не должны

быть оптимизированы под требования, предъявляемые поисковыми системами.

Принцип контентной оптимизации гласит: любой текст, опубликованный

на сайте, должен быть оптимизирован под поисковые системы. Вопрос только

в глубине этой оптимизированности. Хороший текст для Интернета уже опти­

мизирован на добротном среднем уровне.

4.1.1. Идеология хорошего текста

Говорят, повторение — мать учения. Поэтому мы не боимся повторяться —

ни при создании SEO-текстов, ни при работе над этой книгой. Снова поговорим

о том, что такое текст для сайта и почему он сам по себе способен привлекать

посетителей, пришедших с поисковых машин.

Задача поисковой системы заключается в структуризации информационно­

го пространства, которое с каждым днем становится все шире и все хаотичнее.

Основной составляющей этого пространства является текст. Следовательно,

структуризация Интернета— это структуризация текстов. Деятельность по-

исковой системы сводится к тому, чтобы выстроить все тексты, имеющиеся

в Интернете, в порядке релевантности запросу пользователя, если говорить грубо.

Итак, если предположить, что пользователь, набирая запрос в Яндексе, ищет

хороший текст, релевантный запросу, можно сделать вывод: поисковая систе­

ма должна уметь с высокой долей вероятности отличать хороший (в понимании

пользователя) текст от не очень хорошего. Естественно, администраторы поис­

ковых машин этому учатся: каждый идет своей дорогой, которая ведет к единой

цели — к тому, что пользователь будет получать ссылку на текст, который он

сам бы отобрал из сотен других текстов, релевантных запросу, будь у него вре­

мя и желание этим заниматься. Утопия? Ничуть. Вспомните, что представляли

собой поисковые системы середины 1990-х годов, и попробуйте оценить, какая

часть пути к великой цели уже пройдена. Уверяем вас — часть эта немалая.

Хороший текст — тот, который сочтет хорошим посетитель сайта. Хороший

текст — это текст, который ищет пользователь поисковой системы и который

в идеале должен находить поисковик. Следовательно, хороший текст для сайта по

определению будет текстом оптимизированным. И чем лучше работает поисковая

система, тем выше "оптимизационные показатели" просто хорошего текста.

4.1.2. SEO-текст — первое необходимое условие успешного

контентного продвижения

Наполнение сайта SEO-текстом — единственная гарантированная возмож­

ность получить высокий рейтинг во внутреннем ранжировании поисковых ма­

шин. Все другие оптимизационные методы выглядят лишь вспомогательными

средствами, оберткой для грамотно и умело подготовленного SEO-текста.

Красивая обертка повышает привлекательность продукта, но если сам по

себе он не представляет ничего интересного и полезного, фантик не поможет.

Текстовый контент, написанный с учетом всех правил и законов современной

поисковой оптимизации, можно уподобить поплавку, выносящему сайт "на по­

верхность" поисковой машины — на ее первую страницу выдачи по определен­

ным запросам.

Справка.  SERP, Search Engine Result Page  (Страница выдачи результатов поискового

запроса) — страница, генерируемая поисковой системой в ответ на запрос пользователя

и содержащая ссылки на релевантные сайты. Обычно содержит пояснительные элементы

и контекстную рекламу.

4.1.3. Поплавок и "оптимизационный закон Архимеда"

Из любых глубин — даже самых, казалось бы, безнадежных — поплавок

массива SEO-текстов поднимет сайт на лучшие позиции. Причем, что логично

и справедливо, количество хорошо сделанных, правильно оптимизированных

и структурированных  SEO-текстов оказывает прямое влияние на "скорость

всплытия" и на надежность сохранения "высокой степени плавучести" в дли­

тельной временной перспективе. Сайт, на страницах которого размещено (пра­

вильно размещено, конечно) большое количество оптимизированных по опре­

деленным запросам текстов, можно сравнить с океанским лайнером. Если же

SEO-тексты не только представлены на Web-pecypce  в достаточном объеме, но

и постоянно обновляются, а оптимизаторы грамотно оперируют и остальными

факторами, влияющими на положение в поисковых машинах, то сайт стано­

вится абсолютно непотопляемым и крайне эффективным коммерческим биз­

нес-инструментом .

Современная поисковая оптимизация — это комплекс "мощного фундамен­

та" в виде массива SEO-текстов и "отделочных работ", подразумевающих управ­

ление внешними факторами, влияющими на ранжирование. Но что такое этот

самый  "SEO-текст"? Чем он отличается от обычных статей? Может ли его на­

учиться писать обычный человек, хорошо владеющий русским языком? Или

же профессия  SEO-копирайтера требует каких-то особых, редко встречающих­

ся талантов?..

4.1.4. Что такое SEO-текст? Определение и признаки

SEO-текст — это текст, с определенной плотностью насыщенный ключевы­

ми словами из семантического ядра сайта. Причем насыщение это проводится

не наобум, а согласно строгим правилам, над тщательным и приближенным

к действительности выведением которых постоянно трудятся оптимизаторы

всего Интернета.

Справка. Семантическое ядро — совокупность поисковых запросов (ключевых слов), по

которым целесообразно проводить поисковую оптимизацию, чтобы привлечь на сайт целе­

вую аудиторию.

Тут надо сразу отметить, что алгоритмы поиска держатся создателями поиско­

вых машин в секрете либо же попадают в свободный доступ в виде, крайне трудно

поддающемся какому-либо практическому анализу. Поэтому все работы по вы­

явлению алгоритмов работы поисковиков ведутся по методу изучения "системы

черного ящика". Этот принцип базируется на том, что необязательно знать вну­

тренние законы и механизмы функционирования какой-либо системы для того,

чтобы предугадать ее типовые реакции на воздействия определенных внешних

факторов. Проще говоря, мало кто знает, как устроен современный телевизор, но

зато все понимают, что прибор включится после нажатия на кнопку "Вкл".

Разумеется, со взаимоотношениями контента и поисковых алгоритмов дело

обстоит гораздо сложнее, однако общий принцип "раскрытия тайны черного

ящика" остается тем же. Оптимизаторы и SEO-копирайтеры "скармливают" по­

исковым роботам определенным образом подготовленные и структурированные

сайты, а затем (не исключая всех поправок, учитывающих влияние внешних

факторов на ранжирование) анализируют данные, которые поисковый алго­

ритм выдает по запросам, входящим в семантическое ядро, с которым в данное

время ведется работа. Результатом многих итераций с варьированием пара­

метров как раз и будут эмпирические "законы создания самого эффективного

с точки зрения взаимодействия с поисковыми роботами SEO-текста".

4.1.5. Динамичность алгоритмов поисковых машин

Следует отметить, что все эти "законы" чрезвычайно динамично изменяют­

ся. Ведь достаточно небольшого изменения в алгоритме поисковой машины,

как приоритеты сортировки поменяются. Однако современный SEO-копирай-

тинг и результат его работы (собственно SEO-текст) обладает высокой буферной

силой. Это означает, что небольшая корректировка в работе с внешними фак­

торами и косметические (и, следовательно, практически не требующие финан­

совых затрат) изменения в текстовом  SEO-контенте способны нейтрализовать

негативное (если оно окажется негативным) и максимально использовать пози­

тивное влияние изменений в поисковых алгоритмах. Наличие таких буферных

свойств позволяет утверждать, что вложения в  SEO-копирайтинг достаточно

долгосрочные. Кстати, современные тенденции развития поисковых алгорит­

мов однозначно ведут к усилению роли оптимизированного по семантическому

ядру текстового контента в поисковом продвижении. Когда администраторы

поисковиков научатся "отделять зерна от плевел" не на основе чужого мнения

(а именно такова сущность механизмов учета внешних факторов), а с помощью

непосредственного определения качества и "уровня полезности" представлен­

ного на страницах сайта тематического текстового материала, тогда все опти¬

мизаторские ухищрения окажутся практически бесполезными. И победителя­

ми станут те, кто сделают ставку на полноценную контентную оптимизацию, на

наполнение сайта не мусорными подделками под статьи, а настоящими, живы­

ми, интересными пользователям текстами.

4.2. SEO-тексты — тексты для сайтов

Вернемся к свойствам и специфике  SEO-текстов. Сразу же необходимо уяс­

нить, что это — тексты для сайтов, т.е. тексты, предназначенные для чтения

с монитора, которое имеет свои психологические и физиологические особенно­

сти. В частности, для электронных текстов необходимо как можно более тща­

тельно членение на смысловые блоки, использование абзацев, списков (нумеро­

ванных и маркированных). Информация должна быть насколько хорошо струк­

турирована, чтобы даже один скользящий "по диагонали" взгляд мог обеспечить

читающего полной информацией о содержании просматриваемой страницы. Это

заметно повышает процент пользователей, остающихся на сайте после захода на

него. И наоборот — неструктурированные "простыни" текста обычно вызывают

у человека желание немедленно щелкнуть на кнопке "Стрелка назад" в окошке

браузера и вернуться к поисковой машине, чтобы попробовать поискать сайт, где

больше уважают посетителей. Поисковые машины, кстати, гораздо более лояль­

но относятся к сайтам, тексты которых аккуратно заверстаны на страницы с ис­

пользованием всех необходимых средств разметки и хорошей структурирован­

ностью. Но об этом речь пойдет в специальной главе этой книги, которая будет

полностью посвящена оптимизационной верстке и ее правилам. А сейчас — вер­

немся к свойствам и качествам SEO-текстов.

4.2.1. Сайт — это не книга!

Всем начинающим SEO-копирайтерам следует уяснить для себя простую, но

очень важную идею: за литературой пользователи ходят в книжные магазины

или в онлайн-библиотеки. На других же сайтах — тем более, на сайтах коммер­

ческих — пользователь желает видеть информацию, информацию и ничего кро­

ме информации. SEO-копирайтер ни в коем случае не должен услаждать пользо­

вателя лирическими отступлениями, пересказами всеми известных истин и т.д.

"Не пишите "зрячий глаз", поскольку глазу свойственно быть зрячим", — гова­

ривали классики. И были правы. И вдвойне они были правы в приложении этой

истины к текстам, предназначенным для размещения в Интернете. Текст дол­

жен быть четким, осмысленным и содержательным.  SEO-копирайтер должен

помнить, что в любую секунду пользователь может закрыть страницу и перейти

на другую, более информативную и четкую. Сайт — это не книга!

4.2.2. SEO-hypertext

SEO-тексты в подавляющем большинстве будут гипертекстами. Впервые

такой вид текста появился в сороковых годах прошлого века, а в 1965-м году

Тэд Нельсон придумал сам термин. Однако сверхвзрывную фазу распростране­

ния гипертекст получил в конце восьмидесятых годов — в эпоху становления

Интернета. Гипертекст — это нелинейный, насыщенный ссылками, ветвящий­

ся текст. Если обычные тексты пользователи просто прочитывают до конца

или бросают чтение, то гипертекст дает третий вариант — "идти по ссылкам".

Именно здесь таятся неочевидные моменты составления гипертекстов, смысл

которых заключается в том, чтобы дать пользователю больше возможностей,

больше удобства, больше комфорта в путешествии по создаваемой на сайте

информационной сфере. Но при этом необходимо помнить о том, что система

должна быть замкнутой (пользователь не должен уйти с вашего сайта на дру­

гой Web-pecypc по размещенной вами же ссылке), а вся информация, с которой

пользователь столкнется во время цикла переходов по гиперссылкам, обязана

быть уникальной. Ни в коем случае нельзя посылать человека с главной стра­

ницы, повествующей о ваших, например, замечательных пластиковых окнах,

на прайс-лист, где вместо интересной информации о скидках и распродажах его

встретит все та же рекламная текстовая "шапочка". Сайты, которые экономят

на текстовом наполнении, выглядят бедно, неприглядно и несолидно.

Еще одно важное требование для гипертекстов — их необходимо составлять

таким образом, чтобы удаление ссылки не приводило к потере смысловой на­

грузки. Ссылки вида "о насосах читайте здесь" неприемлемы, гораздо лучше

использовать просто гиперссылку на слово "насосы". Такой способ написания

гипертекста не только соответствует правилам русского языка, но и позволяет

избавиться от ошибок при реструктуризации информации на сайте.

4.2.3. Функции SEO-текстов в настоящем и будущем

Все перечисленные выше правила относятся ко всем текстам, размещаемым

на Web-страницах, а поскольку SEO-тексты входят в это множество, то долж­

ны им соответствовать. Следует понимать, что Web-тексты коммерческих сай­

тов — это контент, выполняющий одновременно несколько функций: реклам­

ную, имиджевую, конверсионную и оптимизационную. Только разумным со­

вмещением в тексте всех перечисленных элементов можно добиться нужного

эффекта, который, естественно, заключается в привлечении клиента и мотива­

ции его на покупку коммерческого предложения сайтовладельца.

Мы рассмотрели все основные признаки  SEO-текстов как подмножества

обычного текстового  Web-контента. Безусловно, все они крайне важны и без

строгого следования им сделать эффективный  Web-pecypc  не получится. Но

очевидно, что у  SEO-текстов есть и специфические, только им свойственные

признаки: в структуре, содержании, построении и пр. Разумеется, оптимиза¬

торская наука еще только начинает разрабатывать этот пласт, однако суще­

ствующие тенденции в развитии алгоритмов поисковых машин не позволяют

отмахнуться от исследований свойств SEO-текстов. Разработка методик анали­

за SEO-текстов и их составления — одно из приоритетных направлений в работе

серьезных специалистов по поисковой оптимизации, не довольствующихся сию­

минутным успехом и применением сегодняшних методов.  SEO-тексты — это

инструмент оптимизационной механики будущего.

Если сейчас оптимизационные студии могут себе позволить создавать тек­

стовый  SEO-контент "на коленке", силами непрофессиональных авторов или

самостоятельно, то в будущем такой вариант деятельности будет исключен.

Просто потому, что основной упор работы оптимизаторов в ближайшем буду­

щем переместится на обслуживание массива SEO-текстов, производство кото­

рых будут осуществлять либо специализированные отделы самих оптимизаци­

онных студий, либо профессиональные аутсорсинговые фирмы. Оба варианта

имеют свои плюсы, однако бизнес-практика уже сейчас показывает большую

эффективность и прибыльность второй схемы. Это обусловлено многими доста­

точно очевидными причинами, на которых нет смысла останавливаться в этой

книге. Но текстовый контент под давлением объективных факторов переходит

из состояния некого "тяп-ляп, лишь бы было" в область действия профессио­

налов. И это стоит уяснить всем, кто собирается долго и успешно работать на

SEO-рынке.

4.2.4. Оптимизатор — друг или враг пользователя?

Существует мнение, что поисковая оптимизация — это всегда обман поиско­

вика и, следовательно, человека, ищущего информацию в сети. Действительно,

многие из существующих и работающих методов оптимизации сегодня позво­

ляют вывести сайт на неплохие позиции практически без использования инфор­

мативного, интересного пользователю контента. Оптимизатор, таким образом,

выступает в роли врага нормального человека, собиравшегося поискать в сети

информацию о новой линейке процессоров фирмы Advanced Micro Devices,  а по­

лучившего сто ссылок на Интернет-магазины, не содержащих никакой вменя­

емой информации об интересующем предмете. Но дни таких методов сочтены.

В скором времени все Интернет-магазины, которые не озаботятся превращени­

ем своего текстового контента в информативно ценный, нужный пользователю,

реально помогающий сделать выбор, "ухнут" на дно рейтингов поисковых ма­

шин. Спасти такие сайты может только переход на предоставление пользовате­

лям не сто раз украденных переоптимизированных пустышек, а настоящего,

серьезного текстового контента, разработанного с применением самой прогрес­

сивной из всех оптимизационных методик — SEO-копирайтинга.

Поисковые машины работают для людей. Оптимизаторы — для тех, кто хочет

что-то продать этим людям. Единственным связующим звеном между коммерче­

ским подходом к Web-контенту и информационной этикой выступает SEO-копи-

райтинг.  SEO-тексты придают "звериному оскалу" поисковой оптимизации че­

ловеческие черты, гуманизируют электронную коммерцию. Хороший SEO-текст

выполняет — и чем лучше текст, тем лучше — сразу две функции. Он интересен

и поисковому роботу (поскольку алгоритмы вычленяют в нем семантические

основы тематичности), и человеку (так как удовлетворяет информационные по­

требности). SEO-тексты уже сейчас становятся серьезным козырем в позицион­

ной войне — иначе и не назвать сизифов труд конкурирующих оптимизаторов —

за первые места на страницах выдачи поисковиков. А в недалеком будущем они

станут и вовсе единственным эффективным инструментом оптимизации.

SEO-текст должен, обязан быть оптимизированным не только для поиско­

вика, но и для человека. При грамотном подходе две эти функции взаимно до­

полняются, при неграмотном — разрушают их. Что толку, если человек ткнет

в ссылку (даже если она расположена на первом месте на странице выдаче), уви­

дит на раскрывшейся странице что-то вроде "дрели-дрели, покупайте наши дре­

ли, продажа дрелей опт, самые дрельчатые дрели в мире, потому что у нас лучшие

дрели для вас, дрели купить-дрели". Это не SEO-текст, а профанация принципа.

Кстати, поисковые машины уже стало сложно обмануть таким наивным образом,

они "научились" (и с каждым днем делают это все лучше и лучше) отличать хо­

рошо написанные тексты от слепленных из ключевых слов, по которым идет по­

исковое продвижение, и нескольких примитивных вводных фраз. Качественный

продукт SEO-копирайтинга гармонично сочетает в себе привлекательность для

пользователя и для поискового робота. Это аксиома оптимизаторской науки.

4.2.5. Что предшествует созданию SEO-текста

Составление  SEO-текста жестко "завязано" на предшествующие стадии

оптимизационного процесса: маркетинговый анализ, составление семантиче­

ского ядра запросов, их типизацию, разработку подробной структуры сайта.

На первом этапе определяется целевая аудитория коммерческого предложения

сайта, проводятся маркетинговые исследования. Результатом будет четко очер­

ченная область для составления семантического ядра — второго этапа любого

грамотного процесса оптимизации. После того как оптимизатор получает пол­

ное семантическое ядро, он проводит типизацию запросов, распределяя их по

группам. Подробнее об этом процессе говорится в соответствующей главе этой

книги, здесь же стоит только заметить, что делается это для повышения струк­

турированности информации на сайте и увеличения степени ее привлекатель­

ности для роботов поисковых машин. Да и пользователям больше придутся по

душе статьи, в тексте которых не торчат инородными телами фразы и ключевые

слова из других групп (хотя это менее важно, поскольку профессиональный ав­

тор сможет внедрить любые слова в ткань текста таким образом, что гладкость

и удобочитаемость нисколько не пострадают). После того как все запросы рас­

пределены по типам, оптимизатор приступает к составлению технического

задания для SEO-копирайтеров, которое представляет собой не что иное, как

полную структуру текстового контента сайта. Авторы получают в свое распо­

ряжение документ, содержащий подробную информацию о тематике, объеме

и взаимосвязи текстов, а также некоторые вводные данные (обычно — коммер­

ческое предложение заказчика или интервью с ним). В техническом задании —

и это крайне важный момент — прописаны ключевые слова для каждого тек­

ста и рассчитан процент плотности употребления. На этом моменте необходимо

остановиться подробнее и рассмотреть его со всех сторон. Именно в нем заклю­

чена оптимизационная составляющая SEO-копирайтинга.

SEO-текст от любого другого отличается главным образом наличием в нем

определенной плотности содержания ключевых слов (они же — запросы поль­

зователей к поисковым системам). Рассчитать процентную плотность очень

просто: для этого заданный в ТЗ объем текста (в знаках с пробелами) умножа­

ется на 0,05 (почему именно 5% — об этом чуть позже), а полученный резуль­

тат делится на количество символов (также с пробелами) в словосочетании,

по которому проводится оптимизация текста. Конечным итогом вычислений по

этой несложной формуле будет количество необходимых употреблений слова

в  SEO-тексте. Просто? Слишком просто? Как бы не так. Реальная практика

написания оптимизированных текстов таит в себе немало подводных камней

и неочевидных моментов. Причем незнание некоторых из них может поставить

под вопрос эффективность текста и целесообразность его применения в ком­

плексе оптимизационных работ. Далее мы постараемся максимально подробно

разобрать трудности, с которыми сталкивается SEO-копирайтер в процессе ра­

боты над текстом.

4.2.6. О "пяти процентах" и их правильном применении

Пять процентов — это заветные слова для любого SEO-копирайтера. Нелегким

трудом бесчеловечных оптимизаторских экспериментов над поисковыми маши­

нами была добыта информация, что именно 5% плотности ключевого слова в тек­

сте будут тем самым оптимальным соотношением, на которое поисковые роботы

реагируют адекватно, т.е. считают страницу не поисковым спамом, но релевант­

ным документом.

Раньше, когда алгоритмы поисковых машин были не столь интеллектуаль­

ными, многие недобросовестные  Web-мастера пользовались этим и снабжали

свои страницы "шапочками", состоящими из популярных ключевиков ("Отдых

в Болгарии", "Кондиционеры", "Порно Фото" и т.д.). За такие "подвиги" сайт

ныне автоматически исключается поисковой машиной из внутреннего рейтин­

га. Создатели алгоритмов понимают, что поисковый спам ни в коей мере не ин­

тересен пользователям, поэтому постоянно придумывают все более и более эф­

фективные методы защиты людей от "черных оптимизаторов".

Пятипроцентная плотность ключевого слова в тексте — это та самая граница,

ниже которой, по мнению алгоритмов поисковых машин, находится случайная

статистическая погрешность, а выше — поисковый спам, неинформативный

и неинтересный пользователю текст, являющийся не продуктом работы хоро­

шего автора, а полумеханической (в лучшем случае) компиляцией профильных

запросов-ключевиков в некое подобие статьи. Конечно, конкретные границы

диапазона будут динамическими, а не жесткими, но практический опыт ис­

пользования  SEO-текстов в оптимизации доказывает целесообразность "тан­

цев" около пятипроцентной отметки.

Обязательно следует оговорить деликатный момент, касающийся оптимиза­

ции по коротким ключевым словам. В процесс написания текста, оптимизиро­

ванного по запросу "утюг", необходимо искать баланс между собственно оптими­

зацией и другими функциями текста. Статья, в которой встречаются фразы напо­

добие "Утюг — это утюг, потому что он не может не быть утюгом!", возможно, вы­

полнит свои оптимизационные функции. Но какой-либо конверсионной и имид­

жевой активности ожидать от подобных статей не стоит. Посетитель, зашедший

на страничку и прочитавший подобный шедевр содержательного красноречия,

немедленно закроет окно браузера и отправится на поиски сайта, где проявляют

больше уважения к людям. Если здравый смысл диктует необходимость сниже­

ния плотности ключевого слова в тексте — лучше сделать это (и компенсировать

увеличением плотности других слов из семантического ядра).

4.2.7. О семантическом ядре и работе с ним при написании

SEO-текста

Обычный порядок работы SEO-копирайтера предполагает, что автору не нуж­

но самостоятельно выбирать ключевые слова, которые необходимо использо­

вать в тексте. Это задача оптимизатора. Именно он выбирает основное ключевое

слово (по которому будет проводиться оптимизация с пятипроцентной плотнос­

тью) и дополнительные слова из семантического ядра.