Основы поисковой оптимизации.

Глава 3. ч.3.Контентная оптимизация: первые шаги

3.3. Контент плюс конверсия

Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или

иначе связанных с Интернет-коммерцией, — вопросы привлечения на сайт це­

левых посетителей, которые сводятся преимущественно к поисковой оптими­

зации. Вместе с тем все прекрасно понимают: привести человека на сайт недо­

статочно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может приве­

сти верблюда к водопою, но даже десять человек не смогут заставить его пить.

Собственно, здесь отражается одна из главных проблем, стоящих сегодня перед

Интернет-коммерцией, — проблема увеличения конверсии.

Привлечь на сайт целевых посетителей можно — так или иначе. Не сказать,

что дело это совсем уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, ре­

шаемая. Контентная оптимизация, поисковая и контекстная реклама, реклама

в онлайн- и даже оффлайн-СМИ — грамотно проведенные меры при должном

финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт

потенциальных покупателей. А вот что делать с ними дальше — другой вопрос.

Как же побудить их выполнить нужное конверсионное действие — например,

купить предлагаемый товар?

Начинающие специалисты по контентной оптимизации вправе задать вопрос:

а так ли это необходимо? Главное — совместить спрос и предложение в пределах

одной электронной площадки, а там уж они как-нибудь между собой разберутся.

И такой подход тоже имеет право на существование. Но необходимо понимать одну

простую вещь: клиенты оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересо­

ваны, прежде всего, в повышении продаж, а не в потоке посетителей. И при про­

чих равных отдадут предпочтение тому подрядчику, который отвечает не только и

не столько за количество посетителей сайта, сколько за успех бизнеса в целом.

3.3.1. Теория и практика работы с контентом

Текстовый контент играет роль основного посредника между владельцем и по­

сетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, —

просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то

смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных

средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких ме­

неджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент.

При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию

появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на Web-контент как на

один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова,

метатеги и т.д. Все это очень важно. Однако не следует забывать о том, зачем на

сайте нужен посетитель, — для того чтобы вовлечь его в выгодный коммуника­

тивный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий.

К развязке, к хэппи-энду, к щелчку на кнопке Оформить заказ, к набору теле­

фонного номера или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента,

способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подве­

сти к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем правильно.

Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к по­

купке — к корзине, к кнопке Сделать заказ, к идее сделать звонок, — создают­

ся весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают по­

сетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать

нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги и,

наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выра­

жается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого

пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи, можно, но сказать, что

каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно

должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе

утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне

интерьеров. Однако такая серия способна увеличить количество целевых посе­

тителей на страницах, описывающих проекты домов, к которым применим тот

или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую

ведут очень непростые пути.

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются

на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта

должен отработать "конверсионный сценарий". Следовательно, сверхзадача,

стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы

предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима

ему для совершения конверсионного действия — действия, предусмотренно­

го сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии приме­

нительно к Web-сайту. Вообще-то, по науке, это — интегральный показатель,

отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сце­

нария, для посетителя. Однако в рамках данной книги рассматривать конвер­

сию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить

о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все

страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с от­

работкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на

сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Все это,

конечно, так. Но никто и не утверждает, что точка входа в эффективной сцена­

рий должна быть одна. Их может быть и несколько.

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля или же оптимизируем (в ши­

роком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой стра­

ницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что именно ищут на ней

клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас

есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирова­

на страница. Если сайт создается заново, — тогда мы вообще сами прописываем

все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, на

какую страницу какие клиенты будут попадать.

Как вы, наверное, помните, еще в рамках определения целевой аудитории

мы разделили всех посетителей на три основные группы — на те группы, кото­

рые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

• посетитель ищет просто интересную информацию по теме;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для осуществления

выбора;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для принятия решения

о покупке.

Рассмотрим каждую из трех групп "потребителей контента" подробнее, с двух

позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вто­

рых, с точки зрения того, что мы можем — точнее, должны, — с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он при­

шел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большин­

стве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся

нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже опреде-

лился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Все, что ищет та­

кой посетитель, — это подтверждение того, что покупать надо именно здесь.

Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности "малой

кровью"; практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься та­

кого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить подтверждение, которое позволило бы ему

реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на

каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, не­

обходимо узнать — а какие, собственно, параметры (за исключением цены, над

которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это

может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это мо­

жет быть, в том числе, и доброе имя компании. Наконец, это может быть про­

сто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и т.п.

Как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-пер­

вых, разумеется, это — сухая фактология. Описание характеристик товара или

товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама,

ни литература. А во-вторых — тезисное, предельно короткое и информативное

описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок,

описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме.

Например, "Оперативная доставка" — как заголовок. "Доставка товара осу­

ществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближне­

му Подмосковью". Здесь, на этой странице — все самое важное, грамотно оза­

главленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше,

если есть какие-то нюансы, можно вывести подробное изложение той же достав­

ки и гарантии на новую страницу. Главное — чтобы там, где предположительно

окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понят­

но изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый

продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении глав­

ное — простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изо­

бражать беллетристику. Литература нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе

человеку не нужна никакая новая информация! Все, что ему нужно, — это под­

тверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо

возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что

"а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на...". Это мешает. Не надо

подбрасывать ему что-то вроде "хозяйке на заметку". Все, что ему нужно знать о

предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его

новой "интересной информацией" либо подвергать сомнению сделанный им же

выбор, значит — провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучи­

тельно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься,

меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором... Казалось бы, чего уж проще! Человек

хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как; давайте пригласим его на

страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими "гово­

рящими" аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких ин­

теллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если доста­

точно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему

подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам,

а по потребительским критериям. Все это, конечно, сделать можно. И тем более

обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача — не помочь выбрать (хотя и это,

безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надеж­

но привязывался именно к нашему предложению. Иными словами, перевести

человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя — в посетителя

рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы

это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, отно­

сящийся к этой группе. Вопрос простой — собственно, как?..

Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных

услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, все гораздо

проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании и таким

образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения.

К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами "Теремок-7", "Комфорт-

М" и "Сакура усовершенствованная". Вот их преимущества, сопоставьте их

с вашими потребностями и возможностями. Все очень просто, с концептуаль­

ной точки зрения не о чем говорить. Иное дело — стандартный товар, который

один и тот же у нас и у тысячи других компаний в выдаче Яндекса.

Вот здесь начинается самое настоящее творчество. Привязать телевизор

"Рольсен 25 дюймов" к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех,

и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем

случае. Выходов, как минимум, два. Один — маркетинговый, другой контент¬

ный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель

телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-

нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор "Рольсен"

плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цве­

ток, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья —

или серия статей — по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только

характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса

по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из

обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты,

льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш ма­

газин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его

поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Потом — все просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные

с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к по­

купке и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации

о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании.

Иными словами, подтверждение правильности своего выбора. И что ж — оста­

ется только поздравить отдел продаж.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема. Который явно

не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем

в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода

консультантом в рассматриваемом вопросе, влиять на людей. Классический

пример — скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными ав­

томобилями. Купить — вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный

совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь

резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.

Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких мно­

го, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом

нетрудно догадаться, что покупательский потенциал у них будет самым низ­

ким — опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возни­

кает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще?

Практика недвусмысленно показывает: надо. Но надо только в том случае,

если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посети­

телями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма

и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте по­

лезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематиче­

ских форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонталь­

ные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса

и компании в целом. Именно такого ядра, для которых само имя вашей ком­

пании служит серьезным конкурентным преимуществом при выборе, причем,

ядра, склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затяги­

вать в свою орбиту все больше новых пользователей.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассыл­

ки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными

посетителями, с приверженцами — вот работа, которая в определенный момент

достигает, что называется, критической массы, после которой информационный

проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять ак­

тивность своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоя­

тельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение

на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. Иными

словами, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто

из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но

и целое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики, — здесь

отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные

тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный

язык — Web-специфика практически отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей

и крепкой журналистике или публицистике.

Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного

портала, — тема для отдельного разговора. А вот о том, как писать тексты для

Интернета, сказать надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем

более удивительно смотреть на тексты, размещаемые на серьезных сайтах, —

такое впечатление, что либо текстам не уделялось никакого внимания и писали

их программисты или дизайнеры, либо сайт пострадал от рук каких-то недобро­

совестных рекламщиков. А ведь надо понимать очень простую вещь: текст для

сайта — это не журналистика. Это не реклама. И уж тем более не литература.

Текст для сайта — это всего лишь текст для сайта.

Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за

нужной ему информацией, и задача Web-текста — эту информацию ему дать.

Web-текст — посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой цен­

ности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача Web-текста за­

ключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информа­

цию, которую ему хочет дать владелец сайта. Все! Журналисты и литераторы

не всегда готовы понять эту простую вещь.

И еще важнее понимать, что тексты для сайтов — это и не реклама, по крайней

мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Сайт — не

телевизор, перед которым человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все

находят в себе силы переключать каналы, когда начинается реклама, но вряд ли

кто-то, что называется, "за свои деньги" будет с интересом читать разделы сай­

та, озаглавленные так: "почему мы лучшие" или "десять преимуществ работы

с нашей компанией". Пользователю нужна информация, а не чужая реклама.

А значит, реклама должна быть от информации неотделима. Сама информация,

которую ищет пользователь, должна уже быть рекламой.

3.3.2. Контент должен быть активным

Представьте себе магазин бытовой электроники, наполненный манекенами.

Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-стоп

обращение к посетителям. Само по себе, может быть, неплохое и злободневное.

Но одинаковое вчера, сегодня, завтра... Этому магазину, конечно, обеспечен

успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про

сайт, подобный такому магазину, этого сказать нельзя.

Рынок товаров и услуг в Интернете развивается. Развивается и потребитель,

в том числе — эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, вклю­

чая, разумеется, уровень сервиса на Интернет-сайтах. Развиваются, наконец,

конкуренты. Развиваться должны и мы. Бежать изо всех сил, чтобы хотя бы

оставаться на месте. Развивающийся сайт в глазах посетителя — сайт успеш­

ный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем по­

ложительно.

Текстовый контент — и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила

развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицирован­

ными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два

каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионально­

го Интернет-копирайтера (которы