Основы поисковой оптимизации.

Глава 3. ч.2.Контентная оптимизация: первые шаги

3.1.7.3. Информационные запросы

Формирование такого типа запросов, как информационные, происходит во

время размышлений посетителя относительно приобретения того или иного

товара. Вполне возможно, что потенциальный покупатель нуждается в опреде­

ленном товаре, но не знает товар какого производителя лучше или сомневается

в выборе определенной модели. Нередко в запросе указывается ключевая харак­

теристика требуемого товара, главная особенность, выражающаяся во внешнем

виде или наличии некоторых функций. Примеры покупательских запросов:

"фотоаппарат dsc",  "шифер пвх", "камаз миксер" и т.д. Эти запросы ценны в том

смысле, что уточняют некоторое размытое описание товаров или услуг.

Поскольку пользователь еще сомневается в выборе товара, спектр его запро­

сов будет несколько шире, чем в случае с целевым покупателем. Параллельно

сугубо покупательским запросам задаются и информационные запросы, кото­

рые позволяют найти преимущества и недостатки различных моделей товаров.

В этом случае большое значение приобретает наличие на сайте различных ста­

тей и рейтингов нерекламного характера, объективно раскрывающих плюсы

и минусы представляемых товаров. К запросам информационно-покупательско­

го характера можно отнести такие запросы, как "тест мониторов", "рейтинг

страховых компаний", "выбрать керамическую плитку" и т.д.

Если пользователей, задающих транзакционные запросы, вполне можно отне­

сти к реальным клиентам, то пользователи, делающие информационные запро­

сы, — пока только потенциальные клиенты. Успех привлечения этих пользова­

телей в реальные клиенты зависит от целого ряда факторов — от удобства интер­

фейса сайта до комплексного проведения рекламных мероприятий. Поисковая

оптимизация в данном случае позволяет собрать самые популярные покупатель­

ские запросы и внедрить их в семантическое ядро сайта. Популярность в данном

случае определяется частотностью этих запросов, которая всегда значительно

ниже обычных слов и выражений типа "кирпич", "фотоаппарат", которые, по­

мимо своей "сверхпопулярности", обладают и высокой конкуренцией.

3.1.7.4. Сопутствующие запросы

Сопутствующие запросы — один из самых сложных для анализа типов за­

просов. Здесь самые, казалось бы, бесполезные запросы можно принять за весь­

ма ценные. И наоборот — имеющие непосредственное отношение к области биз­

нес-деятельности компании в итоге отбрасываются как ненужные.

Сопутствующие запросы часто представляют собой весьма неопределенный

вопрос, имеющий отношение к данной области деятельности. Например, такие

Транзакционные запросы по месту представляют собой требования клиентов

доставить тот или иной товар, оказать услугу в данном регионе. Сюда относятся

такие запросы, как "доставка пиццы Москва", в том числе "доставка пиццы Москва

север", "бытовая техника Петербург" и т.д. Возможны также комбинации целе­

вых запросов по месту и времени, например "доставка пиццы по Москве ночью".

3.1.7.3. Информационные запросы

Формирование такого типа запросов, как информационные, происходит во

время размышлений посетителя относительно приобретения того или иного

товара. Вполне возможно, что потенциальный покупатель нуждается в опреде­

ленном товаре, но не знает товар какого производителя лучше или сомневается

в выборе определенной модели. Нередко в запросе указывается ключевая харак­

теристика требуемого товара, главная особенность, выражающаяся во внешнем

виде или наличии некоторых функций. Примеры покупательских запросов:

"фотоаппарат dsc",  "шифер пвх", "камаз миксер" и т.д. Эти запросы ценны в том

смысле, что уточняют некоторое размытое описание товаров или услуг.

Поскольку пользователь еще сомневается в выборе товара, спектр его запро­

сов будет несколько шире, чем в случае с целевым покупателем. Параллельно

сугубо покупательским запросам задаются и информационные запросы, кото­

рые позволяют найти преимущества и недостатки различных моделей товаров.

В этом случае большое значение приобретает наличие на сайте различных ста­

тей и рейтингов нерекламного характера, объективно раскрывающих плюсы

и минусы представляемых товаров. К запросам информационно-покупательско­

го характера можно отнести такие запросы, как "тест мониторов", "рейтинг

страховых компаний", "выбрать керамическую плитку" и т.д.

Если пользователей, задающих транзакционные запросы, вполне можно отне­

сти к реальным клиентам, то пользователи, делающие информационные запро­

сы, — пока только потенциальные клиенты. Успех привлечения этих пользова­

телей в реальные клиенты зависит от целого ряда факторов — от удобства интер­

фейса сайта до комплексного проведения рекламных мероприятий. Поисковая

оптимизация в данном случае позволяет собрать самые популярные покупатель­

ские запросы и внедрить их в семантическое ядро сайта. Популярность в данном

случае определяется частотностью этих запросов, которая всегда значительно

ниже обычных слов и выражений типа "кирпич", "фотоаппарат", которые, по­

мимо своей "сверхпопулярности", обладают и высокой конкуренцией.

3.1.7.4. Сопутствующие запросы

Сопутствующие запросы — один из самых сложных для анализа типов за­

просов. Здесь самые, казалось бы, бесполезные запросы можно принять за весь­

ма ценные. И наоборот — имеющие непосредственное отношение к области биз­

нес-деятельности компании в итоге отбрасываются как ненужные.

Сопутствующие запросы часто представляют собой весьма неопределенный

вопрос, имеющий отношение к данной области деятельности. Например, такие

Существует несколько мероприятий, проведение которых позволяет выбрать

наиболее подходящие высокочастотные запросы с оптимальной конкуренцией.

Оценка уровня конкуренции по самым популярным запросам происходит сле­

дующим образом: у первых десяти страниц выдачи определяется средний пока­

затель  PageRank,  среднее количество ссылок с других страниц (в том числе по

результатам выдачи с других поисковых систем), средний тИЦ (тематический

индекс цитирования; подробности в главе 6). Иногда обращаются и к другим па­

раметрам — количеству страниц в Сети, содержащих данный поисковый запрос,

в том числе с точной формулировкой запроса (вплоть до кавычек, тире и т.д.).

Только после тщательного анализа полученных результатов и сравнения их

с текущей позицией сайта в сети возможна оптимизация по популярному запро­

су с высокой конкуренцией.

3.1.8.2. Низкочастотные запросы

Среднечастотные и низкочастотные запросы представляют собой весьма не­

популярную группу запросов, которые, как правило, начинаются с третьей-чет­

вертой строчки на листе статистики Яндекса или Рамблера. Для оптимизаторов

эти типы запросов ценны тем, что в большинстве случаев они будут целевыми

запросами, т.е. фактически указывают на какую-либо потребность предста­

вителя целевой аудитории. К среднечастотным и низкочастотным запросам

в полной мере можно отнести покупательские сопутствующие запросы, которые

указывают на получение какой-либо информации о товаре или услуге. В связи

с низкой конкуренцией данные запросы могут быть внедрены в семантическое

ядро сайта в большом количестве, но, разумеется, без ущерба для читаемости

текста.

Однако не все низкочастотные запросы можно использовать. Некоторые со­

четания слов в поисковой фразе могут содержать двойной смысл, скрытый для

пользователя, но вполне очевидный окружающим и поисковой машине. Таковы

запросы: "мойка купить" (автомойка или посудомойка?), "услуги дизайнера"

и т.д. Здесь оптимизатору необходимо воспользоваться сервисами качественной

статистики  "Rambler-Ассоциации" и количественной  Direct.Yandex.

3.1.9. Использование различных типов запросов на практике

Использование различных типов запросов для составления семантического

ядра происходит, как мы уже отмечали выше, исходя из потребности целевой

группы: купить товар, воспользоваться услугой либо получить информацию

о товаре или услуге. Отсюда и создание семантического ядра сайта проводится

из запросов разных типов, точно отвечающих требованиям целевой аудитории

в каждом конкретном случае.

Однако порой бывает достаточно сложно привязать данный запрос к какой-

либо странице сайта. Допустим, целевые аудитории определены верно, их ана­

лиз показал возможность использования популярных запросов с невысокой

конкуренцией. И, тем не менее, чрезвычайно сложно дать гарантию тому, что

пользователь не попадет на страницу с информационными статьями, в то вре­

мя как ему нужны страницы с описаниями товаров (или наоборот). Только та­

лантливый маркетолог, знающий целевую аудиторию своего сайта, сумеет обе­

спечить высокую посещаемость на требуемые страницы или, по крайней мере,

сделает возможным переход пользователя на целевую страницу.

3.1.10. Использование сервиса ассоциаций для корректировки

содержательной релевантности

Продолжая тему сопутствующих запросов, которые занимают значительную

часть среди других запросов, нельзя не сказать о таком приеме "идентификации"

запросов, как ассоциирование. Сервис ассоциации используется крупными поис­

ковыми системами Рамблер ("Rambler-Ассоциации") и Яндекс (в рамках сервиса

Direct.Yandex), причем последняя система применяет этот сервис для предостав­

ления услуг контекстной рекламы. Ассоциации позволяют давать более точное

лексическое значение данному запросу за счет предоставления информации о так

называемых "сопровождающих" запросах. Сопровождающие запросы — это не­

редко те же самые сопутствующие запросы, которые вводил один и тот же пользо­

ватель. Например, уже использованный нами пример "укладка плитки" благодаря

сервису ассоциаций может приобрести вполне конкретное содержание.

Рассмотрим сопутствующий запрос "укладка плитки" на примере серви­

са  "Rambler-Ассоциации" более подробно. Вводим словосочетание "укладка

плитки" в строку поиска Рамблера. После того как поисковая машина выдаст

нам результаты, справа от листа запроса появится небольшой раздел под заго­

ловком У нас также ищут. Ниже заголовка будут приведены запросы, которые

задаются параллельно первому ключевому запросу (как правило, поиск пользо­

вателя не ограничивается введением одного запроса). В случае со словосочета­

нием "укладка плитки" мы получаем следующие ассоциации:

• как положить плитку;

• советы по укладке плитки;

• услуги по укладке плитки;

• укладки плитки цена;

• Москва укладка плитки;

• самостоятельная укладка плитки;

• укладка керамической плитки

...и так далее.

Выше мы выделили три поведенческие характеристики пользователя,

связанные с запросом "укладка плитки": получить информацию о техноло­

гии укладки, воспользоваться услугами специалистов и приобрести плитку.

Ассоциативные выражения показывают, что под запросом "укладка плитки"

пользователи в равной степени имеют в виду обращение к услугам специалиста

и самостоятельную укладку, но нет ни одного запроса, подтверждающего же­

лание пользователя купить плитку. Таким образом, для приведения ключевых

слов в семантическом ядре к единообразию, уместно сменить формулировку за­

проса на более корректную, имеющую четкий, определенный смысл.

Сервис ассоциаций значительно расширяет возможности оптимизатора в

процессе анализа целевой аудитории сайта. Зная особенности целевой аудито­

рии и используя количественную статистику запросов Яндекса и качественную

Рамблера, можно найти более четкую формулировку запроса, который будет ти­

пичным для данной целевой аудитории. Кроме того, ассоциации позволяют на­

ходить столь необходимые синонимы данного поискового запроса, наиболее пол­

ным образом характеризующие особенности написания запроса целевой аудито­

рии ("карданный вал" — "кардан", "углошлифовальная машина" — "болгарка").

3.1.11. Использование специальных приложений в поисковой

оптимизации

В своей постоянной работе оптимизатору приходится оперировать различ­

ными инструментами, чтобы добиться наилучшего результата. Сюда входят

как некоторые Интернет-ресурсы, которые позволяют подобрать оптимальное

количество ключевых слов для данного оптимизируемого текста, так и полно­

ценные приложения, разрабатываемые крупнейшими специалистами по по­

исковой оптимизации. Эти приложения можно использовать в повседневной

деятельности любого сотрудника компании, ответственного за поддержку кор­

поративного или иного сайта. Однако чаще всего такие программные пакеты

приобретаются владельцами открывающихся Интернет-магазинов и других

коммерческих сайтов.

Что представляет собой подобное приложение? Программные продукты раз­

личных компаний различаются в некоторых подходах к выполнению той или

иной задачи, однако принцип функционирования отдельных модулей практиче­

ски не отличается. Средний пакет, предназначенный для начинающих компаний,

включает такие возможности, как анализ внешних ссылок на сайт, проверку ин­

дексации сайта поисковыми системами, анализ присутствия сайта в различных

каталогах, анализ HTML-кода. Более продвинутые версии одного программного

продукта имеют значительно расширенное количество функций.

В рамках нашей темы интересна такая возможность приложения, как авто­

матический подбор ключевых слов. Данная возможность исключает необходи­

мость обращения к сервисам поисковых систем для составления семантическо­

го ядра сайта. К тому же нередко подбор ключевых слов в приложении оказы­

вается точнее, чем даже в самых казалась бы точных сервисах — WordTracke,

Overture  и  Yandex.Direct.

За счет чего достигается высокая релевантность подобранных ключевых

слов? Во-первых, приложение, как правило, соединяет в себе возможности

сервисов поисковых машин, профессиональных ресурсов, предлагающих на

платной или бесплатной основе подбор ключевых фраз. Кроме того, во многих

программах существует возможность анализа сайтов конкурентов, наиболее

популярные из которых предоставляют информацию о дополнительных реле­

вантных ключевых словах.

Во-вторых, подобные приложения могут давать оценку ключевым словам по

целому ряду параметров, позволяющих выделять самые ценные с точки зрения

релевантности ключевые слова. Так, специальные модули автоматически фильт­

руют высокочастотные ключевые слова с высоким уровнем конкуренции и под­

бирают ключевики на основе анализа сайтов с высоким значением PageRank.

3.2. Создание семантического ядра на практике

Представим, что новому сайту керамической плитки требуется проведение

полного спектра мероприятий по поисковой оптимизации. Различные вопросы

касательно оптимизации структуры сайта и другие технические вопросы будут

рассмотрены в следующих главах. Здесь же мы непосредственно остановимся

на создании семантического ядра сайта.

3.2.1. Необходимые инструменты

В процедуре подбора ключевых слов мы постоянно опираемся на наше зна­

ние целевой аудитории. Оно поможет нам составить лексически характерные

для данной целевой аудитории ключевые слова и выражения. Кроме того, ори­

ентируясь на разные целевые группы, мы сможем подобрать ключевые слова

для разных страниц или разделов сайта, одни из которых предназначены для

удовлетворения потребностей в информации, а другие будут непосредственно

предлагать совершить покупку.

Первым этапом составления семантического ядра является подбор необходи­

мых инструментов, которые помогут выбрать самые подходящие ключевые сло­

ва. Сервис статистики — один из таких инструментов. Статистику запросов мож­

но получить с сервисов различных поисковых систем. Перечислим основные:

•  http://direct.yandex.ru

• http://stat.go.mail.ru/cgi-bin/stat.cgi

•  http://adwords.google.com

•  http://stat.go.mail.ru/stats.

Для англоязычных сайтов:

•  http: //www. content .overture . com/d/ (платные услуги);

•  http: //wordtracker. com/  (бесплатно — ограниченные условия подбо­

ра ключевых слов).

На нашем примере мы будем ориентироваться на статистику запросов поис­

ковой системы Яндекс. Однако следует помнить, что статистика Яндекса предо­

ставляется отнюдь не для оптимизаторов, а для собственной услуги — контекст­

ной рекламы. Поэтому статистика Яндекса показывает ожидаемое количество

показов рекламного сообщения, а не ожидаемое количество запросов, которое

обязательно будет меньше числа показов (как правило, пользователь просматри­

вает более чем одну страницу листа результатов по одному поисковому запросу).

Другой незаменимый инструмент — сервис ассоциаций, который предостав­

ляет поисковая система Рамблер ("Rambler-Ассоциации"). Она позволяет подо­

брать ключевые слова с более точным значением и корректной формулировкой.

И наконец, если существует необходимость добиться самых высоких резуль­

татов, стоит воспользоваться специальными приложениями, которые облегчат

не только структуризацию запросов, но и помогут в реализации других меро­

приятий по продвижению сайта в Сети. Наличие нескольких программных мо­

дулей обеспечивает высокую эффективность данного инструмента.

3.2.2. Действия оптимизатора

Сайт керамической плитки уместно оптимизировать по ключевым сло­

вам, имеющим непосредственное отношение к теме "керамическая плитка".

Статистика поисковой системы Яндекса по запросу "керамическая плитка" вы­

дает следующие результаты:

керамическая плитка 32628

магазины керамической плитки 863

плитка керамическая испания 618

продажа керамической плитки 535

укладка керамической плитки 424

керамическая плитка италия 419

плитка керамическая напольная 368

испанская керамическая плитка 317

керамическая плитка москва 316

керамическая плитка ванна 306

Не стоит забывать об ассоциациях, которые Яндекс также показывает рядом

с основной группой запросов под рубрикой У нас также ищут:

плитка 122546

керамический гранит 2971

керамогранит 13677

напольная плитка 4694

*плитка керамическая 32628

Мы взяли только первые десять запросов, но и они уже в полной мере способ­

ны помочь составить отличное семантическое ядро сайта.

Следующий этап — отбор и структуризация запросов. В этом случае необ­

ходимо исходить из того, что конкретно будет предлагать сайт керамической

плитки для конкретной целевой аудитории. Наш сайт предлагает полный ас­

сортимент керамической плитки, а также керамогранит. Поэтому в семантиче­

ское ядро сайта можно смело включать следующие ключевые слова:

• плитка керамическая Испания;

• керамическая плитка Италия;

• продажа керамической плитки;

• плитка керамическая напольная;

• испанская керамическая плитка;

• керамическая плитка ванна;

• керамический гранит.

• керамогранит.

Разумеется, эти ключевые слова будут относиться не к одному общему тек­

сту, а нескольким различным текстам с соответствующей тематикой (об этом

ниже). Теперь необходимо разобраться с таким запросом, как "керамическая

плитка". С точки зрения полученной статистики этот запрос будет высокочастот­

ным. Однако это поверхностный взгляд. Сервис ассоциаций показывает нам,

что высокочастотным и популярным будет запрос "плитка", а не "керамическая

плитка" (122 546 запросов в месяц против 32 628). Очевидна и более низкая кон­

куренция по запросу "керамическая плитка". В случае возникновения сомнений

относительно уровня конкуренции по данному запросу необходимо воспользо­

ваться механизмами определения конкуренции (см. раздел "Высокочастотные

запросы"). Теперь у нас нет сомнений по поводу использования ключевого слова

"керамическая плитка".

Оставшиеся запросы мы также будем использовать в оптимизации сайта, од­

нако это будет носить единичный характер, тогда как насыщение страниц сайта

вышеприведенными ключевыми словами будет проводиться в полной мере.

Следующий этап — распределение ключевых слов из семантического ядра по

разделам и страницам сайта. Это сугубо индивидуальный труд, успешное выпол­

нение которого зависит от конкретных особенностей структуры сайта, знания по­

веденческих характеристик целевой аудитории и других параметров, определя­

емых в момент распределения ключевых слов. Опытные оптимизаторы старают­

ся придерживаться следующих правил: не использовать больше двух основных

ключевых слов или выражений на страницу, предпочтительнее использовать

словосочетания по отношению к отдельным словам (в связи с высокой конкурен­

цией), насыщать страницу ключевыми словами следует не более чем на 5-8%.

В нашем примере возможна оптимизация всех страниц сайта по ключевому

выражению "керамическая плитка", плюс использование разных ключевых

слов для каждой страницы или раздела отдельно. Например, главную страни­

цу можно спокойно насыщать ключевиком "керамическая плитка" в сочетании

с единичным использованием таких запросов, как "керамическая плитка мага­

зины", "керамическая плитка москва" и т.д. Разделы, посвященные керамиче­

ской плитке из Испании, Италии уместно оптимизировать ключевиками "кера­

мическая плитка" и "керамическая плитка Италия (Испания)".

На этом собственно этап структуризации запросов заканчивается и начина­

ется подготовка страниц к оптимизации: совершенствование структуры и на­

писание текстов.

Существуют и другие, совершенно экзотические методы оптимизации, по

которым пока нет достоверной информации (или она есть, но ее крайне мало).

Таковым является метод оптимизации по ошибочным запросам, причем под

ошибочными запросами имеются в виду не просто запросы с неправильным

написанием отдельных букв, а русские слова и выражения, набранные на ла­

тинской раскладке. Например, запрос ''керамическая плитка", набранный на

латинской раскладке  ("rthfvbxtcrfz gkbnrf")  имеет 56 показов в месяц. Учитывая

практически нулевой уровень конкуренции по данному запросу, перспективы

выхода в топ по поисковым запросам могут быть весьма интересны всем, кто до­

стиг определенного "потолка" в поисковой оптимизации.

Глава 1.ч.1.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации.Глава 1.ч.1

Глава 1.ч.2.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации. Глава 1.ч.2

Глава 2.ч.1.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.1

Глава 2.ч.2.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.2

Глава 2.ч.3.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.3

Глава 3.ч.1.Контентная оптимизация: первые шаги  Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.1

Глава 3.ч.2.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.2

Глава 3.ч.3.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.3

Глава 4.ч.1.Текст как базовый фактор Основы поисковой оптимизации.Глава 4. ч.1

Глава 4.ч.2.Текст как базовый фактор Основы поисковой оптимизации.Глава 4. ч.2

Глава 5.ч.1.Оптимизационная верстка Основы поисковой оптимизации.Глава 5. ч.1

Глава 5.ч.2.Оптимизационная верстка Основы поисковой оптимизации.Глава 5. ч.2

Глава 6.ч.1 Взгляд со стороны: внешние факторы Основы поисковой оптимизации.Глава 6.ч.1

Глава 6.ч.2 Взгляд со стороны: внешние факторы Основы поисковой оптимизации.Глава 6.ч.2

Глава 7.ч.1. Программная поддержка Основы поисковой оптимизации.Глава 7.ч.1.

Глава 7.ч.2. Программная поддержка Основы поисковой оптимизации.Глава 7.ч.2.