|
Основы
поисковой оптимизации.
Глава 3. ч.1.Контентная оптимизация: первые шаги
Глава 3
Контентная оптимизация:
первые шаги
3.1. Планирование оптимизационной кампании
Любой бизнес живет и работает не в вакууме.
Да, сегодня, когда структура
пользователей Всемирной сети практически не
отличается от структуры потре
бителей масс-медиа, можно сказать с полной
уверенностью: то, что можно про
дать в оффлайне, можно продать и в онлайне.
Причем, зачастую, с меньшими
затратами и большей прибылью.
Однако было бы большой ошибкой думать, что
достаточно иметь привлека
тельный продукт, создать сайт, вложить деньги
в поисковое продвижение —
и продажи пойдут сами собой. Не пойдут. Или
пойдут, но не так хорошо, как
хотелось бы. Дело очевидное: даже сам факт того,
что в Интернете потенциаль
ные покупатели могут находить ваш сайт
самостоятельно, не снимает необходи
мости в анализе целевой аудитории и
формировании коммерческого предложе
ния, адресованного именно ей, а не абстрактным
"посетителям".
Основная задача, которую необходимо решить в
рамках подготовки к оптимиза
ционной кампании, заключается в составлении
собирательного портрета потреби
теля. В отличие от подобной деятельности в
оффлайн-маркетинге, главное, что нас
интересует на этом этапе, — это то, каким
образом типичный представитель целе
вой аудитории формулирует свою
заинтересованность в предлагаемом продукте.
Будем выражаться прямо. Пол и возраст,
имущественное и социальное по
ложение потребителя — это не главное. Наш
потребитель — это:
• запрос в поисковой системе;
• переход на одну из страниц сайта;
• путешествие по сайту;
• принятие решения о покупке, щелчок на кнопке
Купить или телефонный
звонок.
Подход, конечно, несколько упрощенный, до
предела утилитарный. Но —
обратите внимание: в отличие от традиционного
маркетинга, представляющего
собой игру слов и вероятностей, здесь мы
работаем с явлениями, поддающимися
прогнозу и учету. Статистика запросов,
количество посетителей, маршрут каж
дого из посетителей, пришедшего на сайт по
определенному запросу, — фикси
руется каждый шаг. Таким образом, в отличие от
маркетинга традиционного,
Интернет-маркетинг становится похожим на
точную науку.
Конечным результатом маркетингового анализа
здесь будет составление се
мантического ядра — совокупности поисковых
запросов, по которым целесо
образно осуществлять продвижение сайта. А вот
принципы, на основе которых
это ядро составляется, содержат множество
нюансов, основные из которых мы и
постараемся рассмотреть в этой главе. Добиться
как можно более выгодного со
отношения вложений и дохода, посетителей и
потребителей или просто достичь
максимальных коммерческих результатов при
фиксированном бюджете — кон
кретные задачи, стоящие перед оптимизатором на
стадии маркетингового ана
лиза, могут существенно различаться. Точно
таким же образом различаются
и конкретные методики, применяемые при
составлении семантического ядра.
Впрочем, набор запросов, под которые будет
оптимизироваться сайт, — это
еще не все. Посетителей, пришедших по этим
запросам, нужно встретить, дове
сти до желаемого результата и проводить так,
чтобы они захотели вернуться на
сайт. Этим заведует совершенно особое
направление контентной оптимизации,
которое занимается разработкой так называемых
"конверсионных сценариев".
Но об этом — чуть позже.
Итак, типичная процедура маркетинговой
"артподготовки", проводимой
в рамках контентной оптимизации, выглядит так:
• предварительный анализ рынка;
• выбор целевой аудитории;
• структурирование запросов;
• составление семантического ядра;
• проработка "потребительских
сценариев" в рамках выбранной структуры
посещения сайта.
Теперь обо всем по порядку.
3.1.1. Предварительный анализ рынка
Все, что есть в нашем распоряжении, все, что
может подлежать анализу, —
это статистика поисковых систем плюс текущее
состояние конкурентной сре
ды. Для того чтобы определить, каким именно
образом мы выходим на рынок,
что для этого нужно сделать и какова будет
эффективность, нам нужно проана
лизировать:
• уровень конкуренции в выбранной нише;
• уровень востребованности предлагаемых
товаров или услуг.
Для того чтобы оценить уровень конкуренции,
достаточно набрать в поис
ковой машине запрос, максимально прямо
описывающий предлагаемый вами
продукт. Набрать — и внимательно рассмотреть
характеристики сайтов, кон
курирующих по этому запросу. Рассмотрению
подлежит:
• общий уровень сайта, свидетельствующий о
вложенных в него средствах;
• поисковые показатели сайта — количество
внешних ссылок, объем кон
тента.
Естественно, очень важны и количественные
показатели. Количество сайтов
высшей, средней и низшей категории качества на
первых 40 позициях выдачи
по прямому запросу свидетельствует как о цене
входа на этот рынок, так и о це
лесообразности подобной деятельности вообще.
Другая сторона медали — востребованность
вашего товара (услуги) среди
Интернет-аудитории в целом. Несмотря на то,
что к количественным данным,
предоставляемым службой Direct. Yandex (как,
впрочем, и к открытой статисти
ке других поисковых систем), необходимо
относиться с осторожностью, общему
порядку цифр доверять в целом можно. Наберите
самый простой коммерческий
запрос, отвечающий вашему предложению,
ознакомьтесь с цифрами и устано
вите для себя, за какое количество
потенциальных покупателей, в абсолютном
выражении, будете вы вести конкурентную
борьбу.
3.1.2. Выбор целевой аудитории
Люди попадают на сайт с одной и той же
поисковой машины, но, как нетруд
но догадаться, с разными целями. Кому-то
просто интересно почитать о ваших
товарах или услугах, посмотреть графические
материалы. Кто-то увлеченно
выбирает модель телефона или проект
загородного дома. Кто-то уже все себе до
казал и просто ищет, где приобрести выбранный
товар или услугу.
Каждая из этих групп стоит того, чтобы сделать
на нее ставку.
Уровень и характер конкуренции, особенности
коммерческого предложения,
характеристики и перспективы самого проекта —
все это влияет на выбор ауди
тории, работа с которой принесет максимальный
эффект. Как уже говорилось,
в большинстве случаев аудиторию можно
разделить на три целевые группы.
1. Люди, которые ищут информацию.
2. Люди, которые выбирают товар или услугу.
3. Люди, которые ищут продавца выбранного
товара или услуги.
Каждая из этих групп заслуживает отдельного
разговора.
Ближе всего к покупке те, кто уже определился
с выбором и ищет только под
тверждение того, что купить надо именно здесь,
на вашем сайте. Классический
пример запроса в поисковике — "Шевроле
Нива купить в кредит". Таких посе
тителей меньше всех. Конкуренция за такой
трафик самая высокая. В борьбу
за такой трафик вступают только те, кто готов
сразиться с десятками сайтов
соответствующей направленности, вкладывающих
немалые суммы в поисковое
и непоисковое продвижение. И — самое главное —
надо помнить: посетитель,
приходящий на сайт по конкретному товарному
запросу, готовый приобрести
конкретный товар или услугу, зачастую очень
внимательно относится к ценам.
Иными словами, для того чтобы достаточно
серьезные вложения в приглаше
ние на сайт посетителей этой группы дали
существенную отдачу, вы должны
быть готовы выдержать ценовую конкуренцию с
лидерами отрасли.
"Выборный" трафик гораздо шире.
Посетители, заинтересованные в выбо
ре товара или услуги, существенно превосходят
"без пяти минут покупателей"
числом, не столь значительно уступая им в
плане "покупательского потенци
ала". Такие посетители представляют собой
наиболее благодарную аудиторию
для контентной оптимизации. Главное их
преимущество в том, что они откры
ты для информационных воздействий со стороны и
при этом обладают достаточ
но высокой степенью готовности к совершению
желаемого ("конверсионного")
действия. Именно на посетителей, которые ищут
информацию, необходимую
для выбора товара или услуги, как правило, и
делается основная ставка при
контентной оптимизации. В большинстве случаев
это верно.
Но поисковых запросов от пользователей, просто
желающих получить ин
формацию о неком предмете, как правило, не
слишком конкретизируя ее ха
рактер, все равно больше всего. Какой-то
серьезной покупательской активно
сти от таких посетителей ждать не приходится;
если перед сайтом стоит задача
приносить прибыль "прямо сейчас", то
подобный трафик вряд ли способен как-
то помочь в ее решении. Но искренний,
неиспорченный коммерцией интерес
к предлагаемому товару или услуге — это огромный
потенциал, если бизнес
в Интернете заглядывает достаточно далеко в
будущее. Любопытствующие по
сетители — податливый материал, из которых при
надлежащей работе можно
сделать целую армию покупателей или
приверженцев торговой марки.
Следовательно, покупатели, искатели,
любопытствующие — вот три вида це
левой аудитории, на которую делает ставку
специалист, осуществляющий кон¬
тентное продвижение бизнеса в Сети.
Перспективы проекта (краткосрочный,
среднесрочный, долгосрочный),
конкурентоспособность продукта, бюджет,
в рамках которого есть возможность строить
кампанию по продвижению, — все
это должно учитываться при выборе целевой
аудитории.
3.1.3. Структурирование запросов
Настоящий этап — структуризация запросов для
составления семантическо
го ядра сайта — тесно связан с особенностями
целевой аудитории сайта и не мо
жет рассматриваться без ориентации на ее
характеристики. Классическая
ошибка — ориентация исключительно на
информацию сервисов статисти-
ки крупных поисковых систем (http://www.Direct.yandex.ru, https://
adwords.google.com/select/KeywordSandbox) в лучшем случае приводит
к повышению посещаемости сайта. Однако
посещаемость имеет мало общего с
доходностью сайта. Часто посетитель, зайдя на
главную страницу сайта, отка
зывается проходить дальше и просто закрывает
страницу. Причин ухода может
быть множество: посетителю не понравился
дизайн, сайт долго загружается,
неудобный интерфейс — в конце концов,
пользователь просто ошибся, случай
но запросив в строке поиска ключевое выражение
"бытовая техника" вместо
"промышленная техника". Однако, если
опустить возможные технические несо
вершенства сайта и ошибки посетителей,
останется только оптимизированный
текст, который или соответствует запросам
пользователя, или не соответствует.
В самом понятии "структуризация
запросов" и заключается основная характе
ристика поисковой оптимизации — соответствие
целевых запросов пользовате
ля оптимизированному контенту сайта.
В общем случае, при составлении семантического
ядра целесообразно делить
все поисковые запросы на три большие группы.
1. Транзакционные запросы. Запросы, авторы
которых планируют совер
шить покупку.
2. Информационные запросы. Запросы, авторы
которых ищут информацию,
необходимую для совершения выбора.
3. Сопутствующие запросы. Запросы,
принадлежность которых однознач
но установить не удается.
Вы наверняка обратили внимание, что
классификация эта очень близка
к той, что мы применяли при отборе целевой
аудитории. Однако есть и отличия;
в любом случае там мы рассматривали людей, уже
попавших на сайт и располо
женных пройти по нашей информационной
структуре тем или иным маршру
том, в зависимости от исходного посыла; здесь
же рассматривается только ста
тистика поисковых систем. Попросту — цифры.
3.1.4. Каковы пользователи, таковы и запросы
Именно такой незамысловатой формулой можно
объяснить существование
нескольких типов запросов, исходя из которых и
формируется семантическое
ядро сайта. Надо отметить, что запрос в
недиалектическом понимании пред
ставляет собой обычное слово или
словосочетание, вполне обыденное для чело
веческого сознания. Но у каждого отдельного
пользователя запрос приобретает
вполне осознанный характер. Так, если
пользователь ищет телефон Nokia, воз
можны следующие пути развития его поиска: модель
телефона заранее извест
на (пример запроса — "купить Nokia
8800"), неизвестна модель, но интересуют
характеристики (пример запроса — "Nokia
флип фотоаппарат"), известно толь
ко название — "Nokia". Возможны и
другие варианты запросов, которые будут
уже в меньшей степени отражать требования
пользователя. Делая тот или иной
запрос, пользователь в любом случае ожидает от
поисковой службы, а потом
и от полученных документов, т.е. сайтов,
конкретных ответов на свои "вопро
сы-запросы". В этот момент сайт должен
"продемонстрировать" свое знание
клиента, полностью удовлетворив посетителя.
В случае запроса "купить Nokia
8800" сайт должен предложить сделать по
купку, включив в свое семантическое ядро
ключевик "купить Nokia 8800". При
других равных условиях (адекватная
представлениям клиента о цене данной
модели стоимость, возможные скидки, быстрая
доставка — все это должно быть
"красиво" уложено в тексте) покупка
состоится.
Запрос по выражению "Nokia
фотоаппарат" сложнее в том смысле, что мы
не можем четко представить, что ищет
потенциальный покупатель. Нам при
дется достаточно серьезно поработать над
текстами описаний тех моделей теле
фонов
Nokia, которые имеют встроенный
фотоаппарат. В тексте необходимо
представить широкий ассортимент требуемых
моделей телефонов и убедить,
что та или иная модель — "это то, что вам
нужно".
Самый сложный запрос — по ключевому слову
"А/о/с/а". Несмотря на то, что
пользователь, возможно, имеет в виду вполне
конкретную модель телефона, мы
не можем понять его. Попытка ответить ему
"взаимностью", т.е. попытаться
оптимизировать сайт под запрос
"Nokia", может привести к серьезным финан
совым потерям. Чтобы понять причину
неэффективности таких ключевых слов,
необходимо разобраться в типологии запросов.
3.1.5. Типология запросов в поисковых машинах
Несмотря на то, что поисковая оптимизация
носит прикладной характер,
отдельные мероприятия имеют научный оттенок.
Это в полной мере относится
к определению и систематизации типов запросов
с поисковых машин. Типология
запросов строится на основе анализа признака
запросов — частотности и ре
левантности полученных страниц. Мы уже
рассмотрели выше релевантность
и частотность запроса с точки зрения
готовности посетителя купить товар
и собственно формулировки запроса. Поэтому нам
осталось только выделить
конкретные типы запросов, которые помогут
составить семантическое ядро
сайта, адекватное требованиям основных целевых
групп.
3.1.6. Релевантность и типы запросов
Прежде чем перейти непосредственно к типологии
запросов по релевант
ности, стоит остановиться и на самом термине
"релевантность", с которым
оптимизатор сталкивается в своей деятельности
постоянно. Термин "реле
вантность" в обычном смысле обозначает
соответствие получаемого предмета
требуемому или желаемому результату (например,
вы работаете без переры
вов и выходных в надежде на получение премии и
в итоге ее получаете). Такой
простой подход в целом объясняет сам принцип
релевантности в поисковых
системах. Однако, что касается некоторых
подробностей, непосредственно
влияющих на поисковую оптимизацию, то здесь
дать четкое определение ре
левантности достаточно сложно.
В идеальной поисковой системе полученный в
результате поиска документ
полностью релевантен, т.е. соответствует
запросу пользователя. Однако ничто
в этом мире не идеально. Сегодня программистам
поисковых машин прихо
дится различать формальную релевантность и
содержательную релевантность,
по поводу чего даже профессиональные
оптимизаторы нередко сокрушаются.
Содержательная релевантность — это
информационное, содержательное соот
ветствие документа запросу. Идеальный вариант
— когда пользователь задает
ключевое словосочетание "купить яд
кураре", тогда поисковая машина выдает
ему ссылки на Интернет-магазины ядовитых
веществ. Однако так бывает не всег
да. К примеру, если ввести ключевик
"много мыла за небольшие деньги" можно
попасть на страницы, содержащие высказывания
типа: "Когда я работала убор
щицей, я много мыла за небольшие деньги",
но отнюдь не на сайты, предлагаю
щие мыло. Второй пример иллюстрирует
формальную релевантность, которая
повторяет в листе выдачи форму запроса, но не
передает изначально заданной
содержательной сути. Нередко даже по
высокочастотным запросам результа
ты отсылают на совершенно нерелевантные
документы. Хрестоматийный тому
пример — запрос по слову "дизайн",
который по результатам выдачи соответ
ствует Web-дизайну, дизайну мебели,
графическому дизайну, дизайну интерье
ра, ландшафтному дизайну и т.д.
Смешение различных по релевантности документов
в результате поиска на
зывается поисковым шумом и сегодня
преодолевается, но пока безуспешно,
крупнейшими поисковиками мира. Кроме того,
развивающиеся поисковики
очень часто скрывают релевантные документы или
показывают преимуществен
но нерелевантные документы вместо релевантных.
Поэтому профессиональные
оптимизаторы стараются ориентироваться на
крупные поисковые машины.
Гарантировать идеальную работу поисковых
систем никто не может. Таким
образом, становится сложно обещать на все 100%
успех подобранного семанти
ческого ядра. Существенно повысить
релевантность оптимизируемого докумен
та запросу позволяет комплексный подход к
типизации поисковых запросов.
3.1.7. Типы запросов по степени готовности
пользователя
Типы запросов по степени готовности посетителя
приобрести тот или иной
товар, воспользоваться услугой или получить
нужную информацию позволя
т выделять ключевые слова для семантического
ядра. В типизации запросов
используются некоторые приемы
психосемантического анализа запросов. Так,
невозможно отнести тот или иной запрос к
определенному типу, не оценив его
психологическую насыщенность" (в данном
случае — готовность что-то приоб
рести, проявление активности в поиске) и
графическое, текстовое выражение
этой насыщенности, оформляющееся в лексеме.
3.1.7.1. Транзакционный запрос
Посетитель, который точно знает, что он хочет
купить, и имеет своею целью
совершение покупки в Интернет-магазине, делает
так называемый "транзакци
онный" запрос. В категорию транзакционных
(или, как иногда их называют, "це
левых") запросов входят выражения,
указывающие на конкретную модель това
ра с четким желанием этот товар приобрести.
Приведем примеры таких запросов:
"купить профилированный брус 100 х
200", "заказать еду", "приобрести бульдозер
Т2501". Как видно из примеров
определяющим для данного типа запросов явля
ется предикат — "купить",
"приобрести", "заказать" в сочетании с конкретным,
уникальным субъектом — моделью товара или
некоторой услугой.
В большинстве случаев пользователь, который
вводит подобные запросы,
действительно нуждается в запрашиваемом
товаре. Однако нельзя исключать и
другие способы использования данного запроса,
например при оценке стоимости
данной модели товара или услуги в нескольких
Интернет-магазинах. По возмож
ности такой тип целевой аудитории, как
узкоспециализированные Интернет-
специалисты, тоже стоит учитывать. Нередко на
основании собранных данных в
Интернете публикуются отчеты, обзоры рынков,
которые могут нести для данно
го ресурса как сугубо имиджевую, так и маркетинговую
функцию.
В отдельных случаях достаточно легко увидеть в
целевом запросе тот или
иной тип целевой аудитории сайта —
специалиста, осведомленного в данной
области человека или просто любителя.
Разумеется, определение типа целевой
аудитории в каждом случае требует
индивидуального рассмотрения, например
запрос
"OSG 1С коробочная
версия" могут запросить исключительно
Web-сту
дии, a
"OSG 1С комплексное решение" в
полной мере можно отнести к крупным
компаниям, которые часто требуют "все и
сразу". Однако это исключение из
правила, которым могут воспользоваться опытные
оптимизаторы, в противном
случае определять тип целевой аудитории через
запрос нельзя.
3.1.7.2. Разновидности транзакционных запросов
Некоторые компании требуют указания конкретных
особенностей предло
жения своего товара или услуги. Эти компании
ориентируются на определен
ный, как правило, узкий круг клиентов, которые
предъявляют повышенные
требования к оказанию услуг или реализации
товаров. Обычно выделяют не
сколько дополнительных типов транзакционных
запросов:
• по времени;
• по месту;
• по уникальному типу товара или услуги.
Транзакционные запросы по времени
характеризуют требование клиента
доставить, сделать покупку в определенное
время суток, как правило, ночью.
Примеры таких запросов: "доставка пиццы
ночью", "лекарства круглосуточно",
"такси ночью".
Транзакционные запросы по месту представляют
собой требования клиентов
доставить тот или иной товар, оказать услугу в
данном регионе. Сюда относятся
такие запросы, как "доставка пиццы
Москва", в том числе "доставка пиццы Москва
север", "бытовая техника
Петербург" и т.д. Возможны также комбинации целе
вых запросов по месту и времени, например
"доставка пиццы по Москве ночью".
3.1.7.3. Информационные запросы
Формирование такого типа запросов, как
информационные, происходит во
время размышлений посетителя относительно
приобретения того или иного
товара. Вполне возможно, что потенциальный
покупатель нуждается в опреде
ленном товаре, но не знает товар какого
производителя лучше или сомневается
в выборе определенной модели. Нередко в
запросе указывается ключевая харак
теристика требуемого товара, главная
особенность, выражающаяся во внешнем
виде или наличии некоторых функций. Примеры
покупательских запросов:
"фотоаппарат dsc", "шифер пвх", "камаз
миксер" и т.д. Эти запросы ценны в том
смысле, что уточняют некоторое размытое
описание товаров или услуг.
Поскольку пользователь еще сомневается в
выборе товара, спектр его запро
сов будет несколько шире, чем в случае с
целевым покупателем. Параллельно
сугубо покупательским запросам задаются и
информационные запросы, кото
рые позволяют найти преимущества и недостатки
различных моделей товаров.
В этом случае большое значение приобретает
наличие на сайте различных ста
тей и рейтингов нерекламного характера,
объективно раскрывающих плюсы
и минусы представляемых товаров. К запросам
информационно-покупательско
го характера можно отнести такие запросы, как
"тест мониторов", "рейтинг
страховых компаний", "выбрать
керамическую плитку" и т.д.
Если пользователей, задающих транзакционные
запросы, вполне можно отне
сти к реальным клиентам, то пользователи,
делающие информационные запро
сы, — пока только потенциальные клиенты. Успех
привлечения этих пользова
телей в реальные клиенты зависит от целого
ряда факторов — от удобства интер
фейса сайта до комплексного проведения
рекламных мероприятий. Поисковая
оптимизация в данном случае позволяет собрать
самые популярные покупатель
ские запросы и внедрить их в семантическое ядро
сайта. Популярность в данном
случае определяется частотностью этих
запросов, которая всегда значительно
ниже обычных слов и выражений типа
"кирпич", "фотоаппарат", которые, по
мимо своей "сверхпопулярности",
обладают и высокой конкуренцией.
3.1.7.4. Сопутствующие запросы
Сопутствующие запросы — один из самых сложных
для анализа типов за
просов. Здесь самые, казалось бы, бесполезные
запросы можно принять за весь
ма ценные. И наоборот — имеющие
непосредственное отношение к области биз
нес-деятельности компании в итоге
отбрасываются как ненужные.
Сопутствующие запросы часто представляют собой
весьма неопределенный
вопрос, имеющий отношение к данной области
деятельности. Например, такие
Транзакционные запросы по месту представляют
собой требования клиентов
доставить тот или иной товар, оказать услугу в
данном регионе. Сюда относятся
такие запросы, как "доставка пиццы
Москва", в том числе "доставка пиццы Москва
север", "бытовая техника
Петербург" и т.д. Возможны также комбинации целе
вых запросов по месту и времени, например
"доставка пиццы по Москве ночью".
Глава 1.ч.1.Ваш бизнес во
| 
