Основы поисковой оптимизации.

Глава 2.ч.2 Лики контента

2.3.3.2. В поисках новых рецептов

Алгоритмы поиска и ранжирования информации в Сети постоянно совер­

шенствуются. Целая плеяда квалифицированных специалистов "учит" поис­

ковые системы выдавать результаты, максимально соответствующие запросу

пользователя.

Одно из последних направлений — все более пристальное внимание современ­

ных поисковых программ, направленное на текстовый контент сайтов. Работа си­

стем налаживается таким образом, чтобы первыми всплывали ресурсы, наполнен­

ные информацией именно того содержания, которое предельно соотносится с ис­

комой фразой запроса и имеет характеристики связного текста. Вот здесь на арену

и выходит текстовый контент. В нем кроются широкие возможности для вывода

сайта в лидеры по тематике запроса. Контентная оптимизация — это новый шаг в

развитии схем взаимодействия Интернета, пользователя и владельца Web-pecyp-

са. Это методика, стоящая на стыке маркетинга и новейших сетевых технологий.

Поскольку поиск ведется по ключевым словам, которые пользователь наби­

рает в поисковике, сайт с текстом, насыщенным этими словами, будет проин­

дексирован как подходящий запросу. Логика проста: больше ключевых слов в

текстах сайта — сайт полезнее пользователю, соответственно его нужно поста­

вить в первые ряды. Однако есть множество тонкостей, которые не позволяют

обмануть поисковик, просто написав "телевизор" 200 раз подряд, чтобы по это­

му запросу вывести ресурс на верхнюю позицию. Ключевые слова — это нажив­

ка для поисковых систем. Но браконьеров, пользующихся варварскими мето­

дами отлова клиентов в сети, не любят и быстро ставят на место. Запрещенные

приемы борьбы за посетителя сегодня быстро приводят к дисквалификации,

так как наносят моральный, а порой и материальный вред пользователям, под­

рывая тем самым репутацию поисковой системы.

К текстам предъявляются жесткие требования. Например, есть определенный

порог насыщения текста ключевыми словами. Если он будет превышен, текст по­

считается поисковым спамом, и на сайт будут наложены санкции. Руководство

поисковых систем все время работает над их улучшением, и алгоритмы проверки

текстов становятся все изощреннее. Благодаря этому растет и релевантность сай­

та поисковому запросу.

Справка. Релевантность — соответствие запроса пользователя тематике найденного сай­

та. Важнейшее условие при ранжировании поисковыми машинами Web-ресурсов. Первыми

в списке результатов поиска выдаются ссылки на те сайты, которые, по расчетам поисковых

программ, больше всего подходят по ключевым словам поискового запроса.

Текст выполняет функцию маяка, сигнализируя о том, что сайт по тематике

близок запросу пользователя и представляет для него определенный интерес.

Именно текстовый контент сегодня выглядит тем самым "деликатесом", кото­

рый любят поисковые роботы.

2.3.3.3. Шаг за шагом

Создание оптимизационного компонента текстового контента складывается

из нескольких этапов. Его формирование начинается с анализа целевой аудито­

рии и составления семантического ядра — набора ключевых слов, которые станут

основой будущего текста и "приманкой" для поисковых систем. Затем ключевые

слова делятся на группы по частоте запросов и степени конверсии посетителей

и привязываются к информационной структуре сайта. Завершаются подготови­

тельные процессы оптимизационной части работы над контентом определением

количества ключевых слов или словосочетаний и их плотности в тексте; оконча­

тельная цифра будет зависеть от конкуренции по выявленным запросам.

Точный подбор ключевых слов, по которым пишутся SEO-тексты, является

важнейшим фактором успешности контентной оптимизации. Именно от этого

будет зависеть, какая именно аудитория попадет на сайт — целевая, на которую

рассчитан Web-pecypc, или "левая", выгода от которой заключается лишь в росте

показателя посещаемости. Магазину выгоднее десять покупателей, а не сто зри­

телей, которые только осмотрят прилавки.

Справка. Целевая аудитория, или целевая группа воздействия (ЦГВ) — маркетинговое поня­

тие, которое означает группу людей, объединенную высокой степенью привлекательности как

объекта стимулирующего воздействия. Это потенциальные покупатели или потребители некого

предложения. ЦГВ может быть сегментирована (разбита на группы) по огромному количеству

признаков — от регионального расположения до глубинных психологических мотиваций.

А теперь начинается сам процесс написания оптимизационного текста.

Собственно, с точки зрения оптимизации, контент может быть любого уровня

исполнения, лишь бы слова повторялись с плотностью, близкой к естествен­

ной, — роботы еще не научились оценивать качество. Но здесь важно помнить,

что текст — это не просто лакомый кусочек для поисковых машин. Тексты, вы­

полняющие лишь оптимизационную функцию, похожи на приманку, разбро­

санную вокруг поплавка в надежде, что рыбка попадется на крючок без нажив­

ки. Нужно помнить и о других составляющих контента. Тексты должны быть

интересны посетителю, "зацепить" его, сделать почитателем и потребителем

выставленного на сайте товара.

И наконец, последний этап — верстка страниц с оптимизационным текстом, ко­

торая заключается в правильном заполнении определенных тегов HTML-кода.

Подробно об анализе целевой аудитории, свойствах оптимизационного тек­

ста,  HTML-верстке мы расскажем в отдельных главах.

Оптимизировать можно и нужно весть текстовый контент сайта, исходящий

от его владельца. Все материалы, которые администратор выкладывает на ре­

сурс, могут сослужить хорошую службу в борьбе за первые места поисковых

списков. Сложнее обстоит дело с форумами, гостевыми книгами и отзывами по­

сетителей, но они служат иным целям. Об эффективности оптимизации прямо

говорит рост количества посетителей, пришедших с поисковых систем.

Подведем итоги:

• контентная оптимизация — новое веское слово в оптимизации сайтов под

поисковые системы;

• весь текстовый контент сайта может играть роль оптимизатора;

• текст способен уверенно привлечь внимание именно целевой аудитории;

• оптимизационный текст должен быть насыщен ключевыми словами с опре­

деленной плотностью.

2.3.4. Конверсия, или Как посетитель покупателем стал

2.3.4.1. Охота на целевого посетителя

Человек пользуется поисковиками, чтобы найти нужную информацию, отыс­

кать и приобрести некий продукт (товар, услугу, идею), а порой, чтобы просто по­

лазить по сайтам, в расчете наткнуться на что-нибудь полезное или интересное.

В принципе, большинство из миллионов "искателей" будут потенциальными кли­

ентами некого сайта и способны превратиться в клиентов реальных. Но попытка

охватить сразу весь рынок напоминает попытку проглотить целое дерево вместо

того, чтобы собрать с него фрукты. Маркетологи давно вывели правило — надо

определить целевую группу воздействия и сосредоточить усилия на работе с ней,

а не тратить время, силы и средства на отсев одного зерна из тонны шелухи.

Вопрос о целевой аудитории остро стоит и при составлении текстового контен­

та. От того, насколько верно будут определены признаки группы воздействия и

реализована стратегия охвата, будет зависеть и количество посетителей, и их кон­

версионная способность, и адекватность восприятия информации. Плохой расчет,

как неточный прицел, а неудачное исполнение — как скверное нажатие на спуско­

вой крючок. Результат — выстрел вместо яблочка попадает в край мишени, а то

и вовсе уходит в молоко. Только четкость всех действий даст ощутимый эффект.

Ориентация на целевой сегмент очень выгодна, так как обеспечивает более инди­

видуальный подход и соответственно повышенную отдачу от вложенных средств.

В оптимизационном секторе маркетинговое исследование помогает привлечь

целевую аудиторию, а в конверсионном и имиджевом — дает понять, как имен­

но составить текст, чтобы эта аудитория из простых посетителей превратилась

в потребителей и почитателей.

2.3.4.2. Побуждение к действию

Человек заходит в магазин. Он имеет средства и намерен приобрести товар,

но еще присматривается, колеблется, решая в уме сложную задачу. Купить

здесь или поискать еще? Может, выбрать другую модель? Приобрести сейчас

или подождать? Реализация желания зависит от множества факторов, и даже

целевой посетитель отнюдь не всегда осуществляет покупку тут же.

Прежде чем сделать ответственный шаг навстречу своему желанию, чело­

век собирает информацию. Ему важны сведения о компании, об особенностях

предлагаемых товаров, он читает тематические статьи и советы специалистов.

В магазинах эти данные предоставляются квалифицированными продавцами-

консультантами, на сайтах — контентом.

Но одной информации мало, нужно побуждение к действию. Целевой посе­

титель, как правило, уже в той или иной степени настроен на принятие предло-

жения сайта — именно поэтому он набирал искомое ключевое слово и заходил

на данный сайт по ссылке. Его остается только подтолкнуть, но при этом под­

толкнуть к такому действию, которое было бы выгодно данному ресурсу. Ведь

нужно, чтобы человек купил товар именно в этом магазине, а не пошел приоб­

ретать его в другую торговую точку, разузнав все преимущества продукта.

Важно помнить, что для высокой конверсии посетителю требуется не про­

сто детальное описание предложений сайта, а ясная и четкая аргументация

в пользу этого выбора. Посетитель должен почувствовать собственную выгоду

от потребления продукта, ощутить все его достоинства применительно к себе

при том, что выгода эта доступна лишь на данном сайте.

Понятно, что продать "кота в мешке" вряд ли удастся самому аргументиро­

ванному тексту, как и самый красноречивый консультант вряд ли реализует

товар, который потенциальный покупатель в глаза не видел. Здесь текстовый

контент нуждается в поддержке контента графического и фактического.

2.3.4.3. Уровни и способы воздействия

По своему воздействию тексты можно разделить на информационные, рек­

ламные и агитационные (пиар, имиджевые). Такое разбиение весьма условно,

поскольку все эти компоненты присутствуют в хорошем контенте, но в разной

пропорции.

Грамотный текст становится толчком для принятия решения о покупке, фак­

тором, склоняющим чашу весов в пользу определенного бренда. Текст информи­

рует, убеждает, ведет к определенным выводам. Он воздействует на нескольких

уровнях — логическом, эмоциональном, подсознательном. Нельзя сказать, что

текст является основной побудительной причиной некого действия, как нельзя

сказать, что дизайн — главное при выборе автомобиля. Но важность хороших

текстов сложно переоценить, как и важность хорошей рекламы.

Информационно-логическая составляющая текстового контента позволяет

обеспечить читателя всеми необходимыми данными по искомой теме; расска­

зать о деятельности компании, о преимуществах товара и способах его исполь­

зования. Владелец сайта выдает именно ту информацию и в такой последова­

тельности, которая представляется ему наиболее выгодной. Читатель аргумен­

тированно убеждается в необходимости принять предложение именно этого

ресурса, в его полезности и уникальности.

Эмоциональное влияние проявляется в создании языковыми средствами

положительного настроения читателя, которое проецируется на сам сайт и его

предложение и способствует реализации поставленной цели, т.е. конверсии по­

сетителя в потребителя.

Убеждение на основе фактов и логики в хорошем тексте подкрепляется под­

сознательным воздействием, которое формирует неосознанную тягу к соверше­

нию некого действия, принятию решения. Хороший текст обладает определен­

ной долей суггестии, он внушает читателю мысль, угодную владельцу ресурса.

Как же найти паритет между этими составляющими? Как подать факты,

в каком стиле их оформить? На эти вопросы ответ дается только после состав­

ления "портрета" посетителя. Нужно понять, каков его уровень компетенции

в данной области, какая информация ему требуется, что может стать для него

побудительным мотивом, и множество иных важных моментов. Ситуацию нам

проясняет маркетинговое исследование. От его результатов будет зависеть объем

и стилистика текста, подбор фактов и уровень погружения в тему. Разумеется,

серьезное влияние оказывает и суть предложения, и тот эффект, которого вла­

делец сайта желает добиться. В каждом отдельном случае применяется свой

подход к созданию текста.

Материал, рассчитанный на специалиста, будет краток и насыщен термина­

ми, статья об одежде для молодых модниц — ярка и эмоциональна, а текст для

потребителей элитного жилья будет напирать на престиж, уют и безопасность.

Однако порой "портрет" посетителя нарисовать не удается или он остается силь­

но размытым. Тогда подойдет нейтральный текст, написанный доступным языком

и построенный по принципу "перевернутой пирамиды". Текст организуется по та­

кой схеме, чтобы читатель пошагово овладевал темой и мог бы остановиться на лю­

бой ступени, когда поймет, что получил достаточное количество информации.

Структура контента может быть представлена в виде текстовых блоков, абза­

цев и глав или ссылок на отдельные страницы. Главное — предоставить читате­

лю высокий уровень комфорта в восприятии и осознании данных текста. Важно

предложить интересный контент, построенный таким образом, чтобы посети­

тель сам решал, информация какого уровня погружения ему нужна.

В любом случае, будь то сухой технический или образный художественный

текст, к нему необходимо подходить с позиции рекламы и пиара. Текст сайта про­

дает; продает товар, услугу, идею, имидж. Поэтому надо помнить о фактологиче­

ской достоверности, строгом отборе данных, удобстве чтения, легкости восприя­

тия, положительном настрое, о всесторонней привлекательности текста и о том,

что он должен максимально эффективно выполнять конверсионную функцию.

При этом нужно написать текст, понятный и поисковой программе, и челове­

ку. Он должен быть грамотно насыщен ключевыми словами с достаточной плот­

ностью, но при этом не превратиться в литературное "пугало" для читателя.

Детально о требованиях, предъявляемых к оптимизационному тексту, мы

расскажем в отдельной главе.

О действенности конверсионной составляющей текстового контента может

говорить рост количества покупателей относительно количества посетителей.

Другими словами, если до появления текста реальными клиентами станови­

лись 5% посетителей, а после опубликования текста на сайте их доля выросла,

например, до 10%, — это будет свидетельствовать в пользу успешности усилий.

Однако здесь важно провести всесторонний анализ, а не "отдавать лавры" толь­

ко тексту. На колебания продаж могут действовать и иные факторы, такие как

сезонность в приобретении товаров и услуг, ценовая политика, ассортимент

и множество иных факторов. Точная оценка эффективности рекламы всегда

была и остается одной из сложнейших проблем маркетинга, а ее результаты по­

рой варьируются в очень широких пределах.

Подведем итоги:

• текстовый контент может воздействовать на посетителя на нескольких

уровнях;

• текстовый контент обладает высокими конверсионными способностями;

• структура, стилистика и фактическое наполнение текста полностью за­

висит от характеристик целевой аудитории, специфики предложения

и ожидаемого результата.

2.3.5. В погоне за имиджем

2.3.5.1. Что образ лестный нам дает

Имидж — это все. В жесткой конкурентной битве современности за пред­

почтения аудитории он стал мощным щитом и разящим оружием, способным

серьезно повлиять на исход схватки. Огромные средства вкладываются круп­

нейшими корпорациями в формирование и укрепление своего имиджа. Сайт,

претендующий на известность и популярность, также должен создавать и под­

держивать собственный благоприятный образ в глазах общественности.

Справка. Имидж и репутация — разные понятия. Имидж — это образ, ярлык, способ вос­

приятия, совокупность представлений об объекте, которая базируется на внешних призна­

ках. Репутация — характеристика объекта, основанная на его реальных свойствах,

Под "благоприятным" и "хорошим" имиджем мы будем понимать образ, ко­

торый требуется от сайта для его успешного развития, а не образ, наделенный

некими безусловно положительными свойствами.

Заботиться об имидже не нужно только сайтам-однодневкам, рассчитанным

лишь на то, что посетитель хотя бы один раз зайдет на их страницы или совер­

шит хоть одну покупку.

Вложение в имидж — это вложение в перспективу. Хороший имидж вновь

и вновь привлекает пользователя на ресурс, делает посетителя постоянным

клиентом и подвигает на распространение благоприятной информации о сайте.

Посетитель не только совершает новые покупки, но и сам способствует раскрут­

ке ресурса, рекомендуя его знакомым и оставляя лестные отзывы.

Хороший имидж магазина или производителя товара не влияет на уровень про­

даж напрямую, но порой становится решающим фактором выбора, обходя таких

лидеров конкурентной гонки, как цена продукта и его потребительские качества.

Формирование имиджа — сложнейший процесс переработки и осмысления по­

лученной (и неполученной) информации в сознании человека, зависящий от его

личностных характеристик и проходящий на фоне сиюминутного настроения.

Складывается имидж под воздействием огромного множества факторов, и учесть

все из них, чтобы получить задуманный образ, — весьма непростая задача.

Если говорить об имиджевой составляющей текстового контента, то здесь

важным будет оправдать и превзойти ожидания читателя. Благоприятное впе­

чатление сложится от разнообразия материалов, их насыщения полезной и за­

нимательной информацией, от доступности и легкости восприятия — тех основ­

ных составляющих текста, которые интересуют читателя. Осознанно или под­

сознательно посетитель оценивает это как заботу о себе и ставит сайту в заслугу.

Широкие имиджевые возможности открываются перед владельцами  Web-

ресурса, как и перед владельцем любого средства массовой информации. Сайт,

как любое СМИ, — это собственный канал передачи данных, который позво­

ляет доносить до конечного потребителя специально отобранную информацию

в виде и в свете, наиболее выгодном его хозяину. В соответствии с желаемым ре­

зультатом подбираются факты, определяется количество текстов, их тематика,

структура и стилистика.

Имиджевый текст — это, прежде всего, тщательно отобранные данные, го­

ворящие о достоинствах, преимуществах и самых положительных моментах

деятельности, а также исключительно позитивная лексика, формирующая

у читателя благоприятное настроение.

Имидж может быть разный — надежного партнера и опытного работника,

перспективной организации и самого дешевого магазина, честной компании

и скандального дизайнера. Важно, чтобы он "нравился" целевой аудитории

и продвигал предложения сайта.

Есть типовой набор качеств, которого придерживается большая часть ресур­

сов с помощью типовых процедур. Это опытность, качество, надежность, доступ­

ные цены, индивидуальный подход и быстрота обслуживания, заявленные от­

крытым текстом. Но этот образ обезличен, за ним сегодня кроются практически

все компании. Да, положительные характеристики необходимы, но еще важна

индивидуальная неповторимость — приметы, выделяющие образ из ряда подоб­

ных. Самый "удачный" имидж тот, который обладает персональными чертами.

Разумеется, один лишь словесный портрет не дает ясного представления об объ­

екте, однако позволяет выразить его внутреннюю сущность, глубинные отличия,

которые не проявляются на картинке. С максимальной отдачей текстовый контент

действует в тесной взаимосвязи с контентом графическим и фактическим.

2.3.5.2. Имидж — каким инструментом измерить?

Текстовый контент может работать на имидж самого сайта, его владельца

или обоих вместе. Собственно,  Web-pecypc прочно ассоциируется со своим вла­

дельцем и отражает его культуру. Поэтому и сайт, и его владелец связаны не­

разрывными узами, и любые "колебания" имиджа сразу сказываются на отно­

шении к обеим сторонам.

Бывают самодостаточные сайты, владельцы которых деперсонифицированы.

Такие ресурсы не являются информационно-торговыми представительствами

некой организации или личности, а существуют как отдельные самостоятель-

ные "островки". Это, например, Интернет-магазины, которые являются лишь

электронными торговыми площадками.

Обратная сторона —  Web-ресурсы, созданные исключительно как имидже­

вые бастионы, призванные укрепить в общественном сознании положительное

отношение к своему владельцу. Они демонстрируют статус своего хозяина или

работают как орудия брендинга, средства пропаганды, агитационные СМИ.

Сегодня каждая уважающая себя и своего клиента компания имеет сайт. С его

помощью она усиливает собственную значимость в глазах потребителя, продви­

гает свои корпоративные ценности, способствуя реальной торговле или увели­

чивая количество приверженцев.

Есть и множество промежуточных вариантов, с креном в ту или иную сторо­

ну. На самом деле, большой разницы в работе над имиджем разнонаправленных

ресурсов не будет, только немного иначе расставляются акценты.

Приобретение благоприятного имиджа — это долгий и трудный путь, но

приводит он к почету и славе, которые не имеют цены.

Точно оценить влияние текста на имидж крайне сложно. Психологи, соци­

ологи и маркетологи давно ищут методы, которые позволили бы "залезть в го­

лову" к обывателю, чтобы узнать сложившийся у него образ той или иной ком­

пании, личности, товара, выяснить связь этого "ярлычка" с потребительской

функцией. Однако однозначных техник еще не получено.

Изучить отношение пользователей к сайту можно типовыми приемами —

проведением опросов, фокус-групп, составлением рейтингов голосований. Но

организация фокус-групп и анализ их результатов — достаточно сложная и не­

дешевая процедура, а стандартные опросы, когда дело касается такого размы­

того и многогранного понятия, как имидж, порой дают весьма отвлеченные от

реальности данные. Поэтому чаще всего остается лишь строить предположения

и наблюдать изменения в самых общих чертах.

О росте популярности может говорить множество факторов. Это неоднократ­

ные посещения сайта с одного IP-адреса и регулярное оформление покупок на

зарегистрированный адрес, регистрация пользователя на ресурсе с последую­

щими посещениями, подписка на рассылку, благоприятные положительные

отзывы и сообщения на форуме и в гостевой книге, появление "незапланиро­

ванных" ссылок на сайт на других ресурсах.

Глава 1.ч.1.Ваш бизнес во Всемирной сети

Глава 1.ч.2.Ваш бизнес во Всемирной сети

Глава 2.ч.1.Лики контента

Глава 2.ч.2.Лики контента

Глава 2.ч.3.Лики контента

Глава 3.ч.1.Контентная оптимизация: первые шаги

Глава 3.ч.2.Контентная оптимизация: первые шаги

Глава 3.ч.3.Контентная оптимизация: первые шаги

Глава 4.ч.1.Текст как базовый фактор

Глава 4.ч.2.Текст как базовый фактор

Глава 5.ч.1.Оптимизационная верстка

Глава 5.ч.2.Оптимизационная верстка

Глава 6.ч.1 Взгляд со стороны: внешние факторы

Глава 6.ч.2 Взгляд со стороны: внешние факторы

Глава 7.ч.1. Программная поддержка

Глава 7.ч.2. Программная поддержка