Основы поисковой оптимизации.

Глава 2.ч.1 Лики контента

Лики контента

2.1. Введение

Слово "контент" прочно вошло в наш язык. Сегодня говорят о контенте Web-

сайтов, мобильном контенте и других "контентах", подразумевая под этим по­

нятием некое "наполнение", доступное пользователю.

Справка. Контент (content) — английское слово, которое переводится как "содержание",

"наполнение". Без изменения своего значения вошло в русский язык, но стало не синони­

мом, а скорее термином, относящимся к социологии и сфере высоких технологий.

Уже из этого можно заключить, что контент может быть очень разным.

Применительно к Web-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа.

• Графический. Это различные иллюстрации, фотографии, диаграммы,

чертежи, схемы, а также анимация и видео.

• Фактический. Сюда включаются технические характеристики, инструк­

ции по эксплуатации, данные исследований, числовая информация.

• Текстовый. Представляет собой тексты самого разнообразного содержа­

ния — рассказ о компании, описания товаров и услуг, тематические ста­

тьи и пр. Текстовый контент отличается от фактического примерно так

же, как публицистика, научно-популярная и художественная литература

отличается от технических и статистических данных.

Нас прежде всего будет интересовать текстовый контент, который содержит

в себе зерна широких возможностей. Правильно засеянные и взращенные семе­

на обильно всходят, неся существенные выгоды — как владельцам "электрон­

ных полей", так и их посетителям.

Завершая разговор о прочих разновидностях контента, необходимо отме­

тить: никто не отрицает важность контента графического и фактического. Более

того, во многих случаях наличие качественного наполнения приведенных выше

типов будет необходимым условием эффективной работы Web-представитель­

ства. Так, трудно представить себе действующий Интернет-магазин, в котором

не были бы представлены исчерпывающие характеристики продаваемых това­

ров (фактический контент). Сайт, предлагающий услуги по дизайну, представ­

ляющий строительную компанию или торгующий модной одеждой, не будет

работать без больших объемов визуальных материалов, высококачественного

графического контента. Однако работа с этими разновидностями наполнения

оказывается существенно более простой, а сфера их применения — несравнимо

более узкой, чем в случае с текстовым контентом.

Текстовый контент обладает редкими свойствами, которые делают его универ­

сальным средством борьбы за внимание Интернет-пользователя. Привлечение

потенциального покупателя на сайт, помощь в выборе товара или услуги, нако­

нец, содействие в принятии решения о покупке именно на данном сайте — спи­

сок возможностей текстового контента охватывает все стадии коммерческой

деятельности Интернет-проекта.

В этой главе мы всесторонне рассмотрим особенности текстового контента,

знание и грамотное использование которых способно стать серьезным подспо­

рьем в процессе продвижения самого сайта и его коммерческого предложения.

Мы проанализируем различные аспекты текста в свете его возможностей по

раскрутке Web-pecypca и способности воздействовать на посетителя. В конце

главы приведем примеры текстов, реализующих некоторые свои функции.

Но обо всем по порядку.

2.2. Чем текстовый контент "цепляет" посетителя

2.2.1. Комплексность — ключ к успеху

Ситуация: покупателю в магазине предлагают два одинаковых телевизо­

ра, только один со звуком, а другой без. На какой же телевизор падет выбор?

Вопрос, конечно, риторический. Примерно также и с сайтами. Сайт без тек­

ста — пустышка. Он похож на "немой" телевизор — смотреть можно только от

безысходности или по причине глухоты. Посетитель, конечно, воспользуется

услугами "голого" ресурса, где слова встречаются лишь в названиях разделов

и технических характеристиках, но только если у него не будет иного вариан­

та. В данном случае, "иной вариант" — это ресурс, который не только грамотно

оформлен, имеет качественный дизайн и оригинальные красивые изображе­

ния, но и наполнен познавательными, занимательными, да и просто хорошими

текстами. Даже Интернет-музей, витрина или фотогалерея, где картинка ис­

полняет главную роль, можно сделать более популярным, если к изображению

добавить подходящие слова.

Пользователя привлекает комплексный ресурс с оптимальным соотношением

визуальной и текстовой информации. При этом текст должен быть написан до-

ступным языком, а не представлен лишь в виде технических таблиц. Полноценные

сайты значительно интереснее, чем их недоразвитые однобокие "коллеги".

Есть несколько уровней привлекательности сайта для пользователя с точки

зрения текстового наполнения. Это принципиальное наличие текстов, их акту­

альность и уникальность (нельзя их копировать с других ресурсов), их фактиче­

ская полезность и доступность изложения.

Не будем забывать также и о таком понятии, как адекватность текста ожида­

ниям посетителя. Собственно, это — база, от которой необходимо отталкивать­

ся при планировании создания текстового наполнения для сайта. Остальное —

верно лишь настолько, насколько правильно угаданы ожидания посетителя.

2.2.2. Больше, меньше... достаточно!

Сайт — не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит

на сайт не читать. Его интересует информация — в контексте коммерческого сай­

та, — информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.

• Получение сведений на интересующую тему. Скорее всего, человек, при­

шедший просто за информацией, вряд ли расположен прямо сейчас поку­

пать ваши товары или услуги. Тем не менее с вашей стороны было бы неце­

лесообразно пренебрегать подобным посетителем. Интересуется — значит

рискует в какой-то момент времени, не слишком далеко отстоящий от те­

кущего, превратиться в покупателя. Или, что, кстати, еще более ценно, бес­

корыстно заинтересованный человек может стать "экспертом" по вопросам

выбора ваших товаров или услуг, продвигая их в своем кругу общения.

• Выбор товара или услуги, находящихся в сфере вашей компетенции.

Такого посетителя отделяет от покупки лишь один шаг. С вашей сторо­

ны было бы естественно помочь ему определиться с выбором, ненавязчиво

подтолкнуть к идее покупки товара именно в вашем магазине.

• Выбор места, где можно приобрести товар определенной марки или услу­

гу известного формата. Такой посетитель знает почти все; единственное,

что ему нужно от вашего сайта, — это подтверждение того, что купить

товар или услугу он должен именно у вас. Такое подтверждение может

заключаться и в выгодной цене, и в каких-то индивидуальных условиях

сотрудничества, и в высокой авторитетности вашей компании,... но в лю­

бом случае посетитель может получить его только через текст.

Золотое правило "контентщика", выведенное после продолжительных проб

и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточ­

но информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возмож­

ность щелкнуть на кнопке Читать далее), чем больше того, что реально необхо­

димо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни

желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной

ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой

странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, ско­

рее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете

(а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ре­

сурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор

посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту

(вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.

Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной

страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовы­

вать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел

в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголов­

ки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на

других страницах — вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем

случае внимание посетителя движется по странице таким образом.

• Выхватывание заголовков. Несколько заголовков, набранных броским

шрифтом, раскрывают суть информационных блоков, расположенных на

странице. Оценка должна занимать не больше 5-10 секунд. Есть что-то

нужное, — пользователь знакомится с информацией, раскрытой ниже.

Нет — переходит, ... кстати, не к другому сайту, а к другой странице этого

ресурса. Удобство визуального поиска по страницам — располагает. Когда

посетитель понимает, что его временем дорожат, он вполне способен задер­

жаться на сайте и подольше в поисках необходимой ему информации.

• Чтение анонсов. Если заголовок посетителю понравился, то он может задер­

жаться на этом блочке чуть подольше. Наша задача — проанонсировать ин­

формацию, изложенную где-то дальше, так, чтобы посетитель при миниму­

ме интеллектуальных усилий сумел сопоставить ее со своими ожиданиями.

"То" — щелкаем на кнопке Читать далее. "Не то" — ищем дальше. И пока

анализ "то-не то" не требует от посетителя каких-то напряжений мысли,

пока внимание его скользит по страницам гладко, он в нашей власти.

Ну а теперь, когда мы почти уверены, что посетитель не убежит с нашего сай­

та в ужасе, а изволит побродить некоторое время по его страницам, знакомясь

с представленной на них информацией, можно поговорить и о нюансах.

2.2.3. Первый взгляд — он важный самый

Текст — это признак "интеллекта" сайта, и чем богаче текстовый контент,

тем "умнее" выглядит Web-pecypc.

Заманчивым фактором при поверхностном ознакомлении с ресурсом являет­

ся наличие текстов как таковых. Ведь текст — это не просто некая оформленная

в виде предложений информация, это еще и элемент дизайна, говорящий посе­

тителю о том, что на этих Интернет-страницах он получит пищу для ума.

На первом этапе выясняются не качества "еды", а пока только ее наличие.

Зайдя на ресурс, пользователь быстро оценивает ассортимент информационных

продуктов, и, если электронное меню сиротливо пустует, сайт сразу начинает

терять позиции в его глазах. "Кушать" нечего, и часть посетителей уходит, не­

взирая на то, что сайт мог быть им действительно полезен (например, предла­

гать искомую услугу). Конечно, есть вероятность, что они еще вернутся, однако

рассчитывать на это — все равно, что ожидать манны небесной. Чаще всего по­

сетитель предпочитает поискать ресурсы, более привлекательные с точки зре­

ния информационной гастрономии. Конкуренция сегодня очень высока, моно­

полистов нет, а принцип "так сойдет, зачем нам эти тексты" может привести к

потере существенной части потенциальных клиентов.

2.2.4. Жертвы бессмысленных строк

Представьте себе ресторан. Посетитель выбрал блюдо и пробует его на вкус.

Но что это? Еда пресная и несвежая! Увольте, кушать это можно, только умирая

от голода! Такую пищу он употреблять не согласен, и его выбор падает на другое

заведение.

Сайт — тот же ресторан. Ненужная бессмысленная информация, неграмот­

ные, написанные кое-как тексты, материалы, без изменений кочующие с одно­

го сайта на другой, — безрадостная, печальная картина. Это может легко от­

пугнуть посетителя. Имидж такого ресурса серьезно страдает. "Больше — ни

ногой на это кладбище информации", — говорит пользователь и устремляется

на новый поиск в бескрайние сетевые просторы.

Отпугивает и "неформатность" текста. Казалось бы, что проще: насканиро¬

вать рекламных буклетов, набрать журнальных статей, скопировать кое-какие

удачные тексты с других ресурсов, — и сайт готов. Увы, этот подход давно себя

дискредитировал. "Ирландское рагу" с дохлой крысой в качестве ингридиента

может существовать лишь в воображении английского сатирика. На практике

это уже не работает. Сайты, контент которых даже не сведен в единый формат,

опытный Интернет-пользователь узнает с первого взгляда. Нетрудно догадать­

ся, что первый взгляд обычно становится и последним.

Отрицательно действуют и недостоверные данные. Что скажет клиент ре­

сторана, если узнает, что ему вместо натуральной красной икры подали син­

тезированную? Нормальной компании, которая желает стабильно развиваться,

незачем обманом раздувать свой имидж. Ни к чему вещать про "полный ассор­

тимент", говорить, что есть "товары на любой вкус", если это не соответствует

реальности. Таким образом, портится репутация не только конкретного ресур­

са, но и Интернета в целом.

2.2.5. Составляющие текста

Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв

и слов. После ознакомления с контентом читатель должен получать некую вы­

году, которая может выражаться в разных формах — от приобретения реаль­

ных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут

интересовать несколько составляющих:

• полезная актуальная информация — она же, если снова обратиться к на­

шей "ресторанной" метафоре, вкусная, здоровая пища;

• правильная подача данных — приготовление продуктов таким образом,

чтобы они легко усваиваивались;

• живой изящный слог, т.е. привлекательное оформление блюда.

Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их

соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков

целевой аудитории.

Например, для описания своеобразного дизайна мебели или новой коллек­

ции женской одежды понадобится привлечь все художественные средства язы­

ка — красивую лексику, оригинальные метафоры, особое построение фразы.

А рассказ о способах укладки кровельных материалов потребует скорее сухого

ясного изложения фактов — образность и языковая изощренность будут здесь

совершенно не к месту.

Посетителю приятно получать интересную и полезную информацию. Ему

необходимо получить информацию сразу. "Позвоните нам, напишите нам, что­

бы узнать детали", — это для самых заинтересованных посетителей и тех, кто

уже сделал свой выбор. Ленивому пользователю легче щелкнуть на следующей

ссылке в длинном списке результатов поискового запроса, чем поднять трубку

и позвонить. Он позвонит только в том случае, если его совсем "припрет", а пока

поищет более богатое информационное месторождение.

Посетитель хочет получать информацию в достойном виде. Ему необходим

логичный, разбитый на небольшие смысловые части текст, который был бы на­

писан доступным языком и легко читался. Простота восприятия становится од­

ним из важнейших параметров текста. Читатель очень не любит спотыкаться

на каждой фразе и вынужденно откатываться назад в попытке поймать усколь­

зающую мысль, а предпочитает мягко скользить по строкам, делая четкие шаги

по пути осознания материала.

Правильно, красиво написанный и оформленный (разбитый на абзацы и под­

заголовки) текст не только легко усваивается, но и доставляет интеллектуаль­

ное удовольствие от самого процесса чтения. Посетителю нравится материал,

"пройденный" на одном дыхании и оставивший приятные впечатления.

2.2.6. Дополнительные черты

Посетитель, как правило, не задерживается надолго на страницах  Web-pe-

сурса. Он выбирает самое занимательное и ценное. Порой даже один небольшой

текст удостаивается лишь беглого "диагонального" просмотра. Именно поэтому

так важна правильная подача материала и внятный стиль изложения.

Большое количество текстов за один раз вряд ли осилит даже самый заин­

тересованный читатель. Если при беглом взгляде он признает ценность инфор­

мации, то, скорее всего, занесет сайт в закладку браузера и почти наверняка

посетит его, как минимум, еще один раз. А насыщенные достойными текстами

ресурсы часто становятся для пользователя единственным источником данных

по представленной тематике.

Есть и еще одно полезное свойство текстового контента. Хорошие статьи мо­

гут копироваться крупными тематическими порталами со ссылкой на источ­

ник. Это повысит индекс цитируемости ресурса, увеличит поток посетителей

и будет прекрасно работать на укрепление имиджа.

Подведем итоги:

• пользователя привлекает возможность получения информации;

• посетителю нужен комплексный сайт, в котором будут оптимально соче­

таться визуальная и текстовая составляющие;

• его интересуют увлекательные и познавательные тексты, заниматель­

ный стиль написания и полезные данные могут совмещаться в разной

пропорции;

• тексты часто не читаются полностью, выбирается самое ценное;

• сайты с большим количеством данных заносятся в закладки (Избранное),

к ним периодически возвращаются, а порой они становятся доминирую­

щим источником информации;

• хорошие тексты попадают на страницы других сайтов с указанием перво­

источника.

2.3. Един в трех лицах

2.3.1. Открытым текстом

Для владельца  Web-pecypca  текстовый контент — это уникальный поли­

функциональный инструмент взаимодействия с Интернет-пользователями. Это

оружие, которое одним выстрелом способно поражать сразу несколько целей.

Текстовый контент может выполнять три основные функции одновременно

или каждую по отдельности.

• Оптимизационная — привлечение посетителей с поисковых систем на

искомый ресурс.

Справка. Оптимизация сайта под поисковые системы — целый комплекс работ, направ­

ленных на то, чтобы Web-pecypc занимал первые места в списках выдачи результатов по­

искового запроса пользователя по тем ключевым словам, которые пользователь набирает

в поисковике.

• Конверсионная — преобразование посетителей в потребителей товаров

и услуг сайта.

• Имиджевая — позиционирование сайта (торговой марки, продукта, услу­

ги, личности), формирование узнаваемости и стойкого положительного

отношения к нему (к ней).

Какая из этих задач самая главная? Если говорить о серьезном Интернет-про­

екте, то одинаково важно решение всех трех. Как в реальном магазине — рек­

лама привлекает посетителей, консультанты способствуют реализации товара,

а хорошая репутация приводит людей в то же заведение снова и снова. Исключи

одну из этих ступеней, — и торговля вряд ли достигнет высшей отметки.

Текст на сайте — это открытое сообщение владельца Web-pecypca одновременно

и поисковым системам, и пользователям сети о характере своей деятельности.

2.3.2. Всесторонний авторский подход

Каждому сайту нужен свой подход в составлении контента. Текст — как реклам­

ный ролик — он должен быть уникален и должен "продавать" свой товар. Сложно

себе представить один-единственный рекламный клип, в котором лишь меняются

названия продуктов и производителей. А ведь именно подобная ситуация склады­

валась до последнего времени в Интернете — тексты просто копировались с едино­

го образца, написанного безвестным автором. И хорошо, если грамотно написанно­

го... А уж об оптимизации под поисковые системы и речи не шло.

Времена меняются, российский сектор Интернета уже представляет мно­

жество удачных дизайнерских решений в оформлении сайтов. Постепенно

и текстовый контент набирает уровень; в основном, за счет специализирован­

ных агентств, занимающихся профессиональным составлением таких текстов,

которые благополучно справляются со всеми своими задачами и полноценно ра­

ботают на развитие сайта.

Конечно, даже самый гениальный текст мало поможет, если тематика ре­

сурса не соответствует поисковому запросу или страницы сайта имеют отвра­

тительный дизайн. Сам по себе текст остается хоть и важной, но лишь частью

мозаики. Нет такого "волшебного слова", которое сразу сделает ресурс широко

известным и популярным. Таким он становится лишь благодаря планомерной

кропотливой работе, которая ведется постоянно — с самого первого шага по раз­

работке сайта и все время его жизни в сети. Текстовый контент — это не пана­

цея, но очень мощное средство, которое будет максимально действенным лишь

как составляющая комплексного подхода.

Хороший текст на сайте, как гениальный именитый актер на сцене, игра­

ющий типаж, вокруг которого разворачивается главное действо. Прекрасные

декорации, игра света и музыкальный аккомпанемент — это лишь сопровожде­

ние спектакля. Но все элементы важны, каждый их них участвует в создании

полноценной картины.

"Правильный" текст успешно выполняет свои функции — он привлекает це­

левых посетителей, мотивирует на покупку и укрепляет имидж ресурса, нара­

щивая список приверженцев сайта.

Справка. Целевой посетитель — потенциальный потребитель предложения Web-pecypca,

пришедший на сайт по поисковому запросу схожей тематики. Самыми интересными будут

целевые посетители со средней и высокой степенью конверсии.

У текста много ролей — он и указатель-проводник, и рекламист, и продавец-

консультант, и специалист по связям с общественностью. Только профессионал

способен воплотить все эти образы одновременно, соблюдая тонкий баланс, что­

бы не впасть в крайность.

Казалось бы, стоит разделить обязанности между несколькими текстами

и каждому поручить выполнять свою работу — как проблема совмещения ро­

лей будет снята. Это так, но эффективность трех "полноценных" текстов при

грамотном подходе будет как минимум в три раза выше, чем трех "узкоспециа­

лизированных". Как минимум потому, что посетитель может просто "не дойти"

до конверсионного текста, споткнувшись об оптимизационный.

Выстраиваются функции контента не по степени их значимости, а по логи­

ческой последовательности достижения цели — устойчивого внимания к сай­

ту целевой аудитории и растущего спроса на продукт, предлагаемый ресурсом,

будь то некий товар, услуга или идея.

Остановимся на каждой из них немного подробнее.

2.3.3. Наживка для поисковых машин, или Как поймать посетителя

2.3.3.1. Указатели и проводники

Итак, сайт уже есть. Он удобен пользователю, имеет прекрасный дизайн, об­

ладает всеми мыслимыми сегодня потребительскими свойствами. Но почему-то

показатели посещаемости напоминают стрелки остановившихся часов, а отда­

ча от вложений похожа на доход от беспроцентного вклада.

Мало сделать просто привлекательный и функциональный сайт. Как и любой

продукт, сайт нуждается в продвижении, без которого ему уготована судьба за­

терянного мира. Популяризация начинается с привлечения внимания целевой

аудитории, и качественные характеристики ресурса на этом этапе не играют су­

щественной роли. Прежде всего, пользователь должен найти сайт и прийти на

него, а вот что удержит, увлечет его и сделает "клиентом" — вопрос второй.

Чтобы человек заметил магазин, нужен хороший указатель. При этом суще­

ственным моментом будет прояснение сферы деятельности заведения. Но если

в самый неприметный магазин порой забредают случайные прохожие, то Web-

ресурс без раскрутки оказывается практически в полной изоляции.

Заманить посетителя на сайт можно несколькими способами, во многом схо­

жими с продвижением того же магазина. Из разрешенных методик вспомним

контекстную, баннерную и прямую почтовую рекламу — аналогичную вывес­

кам и рекламе магазина, обмен ссылками — рекомендации других заведений,

"белую" оптимизацию под поисковые системы — размещение магазина на цен­

тральной магистрали в ряду себе подобных.

Посетитель попадает на сайт еще и за счет прямого ввода адреса сайта в адрес­

ное поле браузера (трафик  type-in).  Однако для этого человеку необходимо уже

знать адрес, т.е. Web-pecypc должен "засветиться" в какой-либо рекламе. Трафик

type-in,  так же как реклама, не имеет отношения к оптимизации, поэтому рас­

сматриваться не будет, а о ссылках мы подробно поговорим в отдельном разделе.

Как показывает практика, большинство людей попадают на сайты именно

с поисковых машин. По сути, человек выходит на улицу, на которой рассчиты­

вает найти интересующее его заведение. Ему часто нужен не конкретный сайт,

а сайт, несущий для него некую полезность, — информацию, товар, услугу.

Но, набирая в поисковике "холодильник, пользователь хочет получить данные

именно о холодильниках, а не информацию о горящих турах в Египет, которая вы­

дается ему с легкой руки недобросовестных оптимизаторов. Это как вместо говяди­

ны обнаружить на витринах мясных торговых рядов домашние тапочки. Но при­

влечение нецелевого трафика, так же как использование запрещенных методов

раскрутки, постепенно остается в прошлом. Во многом это заслуга развивающихся

поисковых систем, которые все лучше справляются со своими обязанностями.

Однако обычные методы оптимизации сегодня уже пришли к своему пику раз­

вития и не дают ощутимых результатов. Даже оптимизированный по всем тра­

диционным правилам сайт легко теряется среди сотен подобных, построенных

по единой схеме. В итоге — ресурс попадает, к примеру, на 38-е место в списке

результатов запроса и тихо влачит там безвестное существование.

Выход поисковое продвижение сайтов доверить профессионалам.