Глава 1.ч.1 Ваш бизнес во Всемирной сети

1.1.2. Откуда берутся клиенты?

Для простоты будем считать, что заработать деньги в Интернете можно лишь

одним способом: что-то продавая. Продавать можно товары, можно услуги,

можно продавать права на продажу чего-либо, а можно — инструментарий для

продажи или даже виртуальные площадки, где "бизнес встречается с деньга­

ми". В любом случае, что-то кому-то продается. А из этого следуют два очень

простых вывода:

• потенциальный покупатель должен посетить ваш сайт;

• посетитель должен сделать выбор в пользу вашего предложения.

Вопросы превращения посетителя в покупателя решает классический мар­

кетинг. (Разумеется, между посетителем обыкновенного магазина и Интернет-

сайта разница есть и вполне ощутимая, но это — тема для отдельного разгово­

ра.) Станет ли посетитель, уже заинтересованный в предлагаемых вами услугах

или товарах, вашим покупателем, зависит от множества факторов и не в по­

следнюю очередь — от того, насколько выгодно ваше предложение само по себе.

А это уже выходит за рамки данного исследования.

Первоочередная задача коммерческого Интернет-проекта, без эффективного

решения которой немыслим конечный успех предприятия, заключается в том,

чтобы привести на сайт посетителя, в значительной степени готового совершить

покупку. Целевого посетителя с высоким (по возможности) показателем кон¬

версионности.

Справка. Конверсионность посетителя сайта — степень его готовности совершить те дей­

ствия, которые от него требуются. В нашем случае — совершить покупку. Оценочный по­

казатель, не слишком точный. Уровень конверсии посетителя может описываться как низ­

кий, средний или высокий. Разумеется, в рамках привлечения потенциальных покупателей

нас интересуют высоко- и среднеконверсионные посетители. О том, как и зачем оценивать

уровни конверсии различных посетителей, мы поговорим более подробно в следующих

двух главах.

Теперь давайте задумаемся над следующим вопросом. Откуда вообще могут

появиться посетители на вашем сайте? Случайных визитеров отметаем сразу

же; их конверсионные показатели приближаются к нулю, нам они не интерес­

ны. Что же остается?

Способов привлечения посетителей на сайт не так уж и много. Вот главные:

• реклама в онлайн-СМИ;

• статейный и форумный пиар;

• контекстная реклама;

• поисковая оптимизация.

У всех этих методов есть свои преимущества и недостатки. Каждый из них

описывается следующими параметрами:

• цена входа (т.е. минимальная цена, которую необходимо заплатить для

организации кампании по привлечению посетителей);

• стоимость посетителя (т.е. сумма, которую рекламодатель платит за каж­

дого привлеченного посетителя);

• уровень конверсии посетителей (т.е. степень готовности посетителя совер­

шить покупку);

• имиджевая функция (т.е. "стратегический эффект" от применения данно­

го метода привлечения).

Проанализировав самые популярные методы привлечения посетителей по

приведенным выше параметрам, мы получаем следующие результаты.

Реклама в онлайн-СМИ

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — высокая;

• конверсия посетителей — средняя;

• имиджевая функция — есть.

Еще несколько лет назад одним из самых действенных средств привлечения

посетителей было размещение графических (реже — текстовых) баннеров на

популярных Интернет-ресурсах, преимущественно в онлайн-СМИ. Оплата при

этом взималась за количество показов баннера рекламодателя. Рост посещае­

мости Интернета, увеличение числа рекламных площадок и баннерных сетей

свели прямой эффект от баннерной рекламы к минимуму: для того чтобы хотя

бы один человек щелкнул на баннере, необходимы сотни, если не тысячи по­

казов. Таким образом, в наши дни баннерная реклама не рассматривается как

средство привлечения целевых посетителей. Тем не менее имиджевая функция

рекламы в онлайн-СМИ растет: чем чаще пользователь будет видеть привлека­

тельный и яркий рекламный блок вашей компании, тем больше шансов, что

в тот момент, когда настанет пора принимать решение о покупке, он сделает

правильный выбор. Баннерная реклама сейчас, по сути, приблизилась к "рас­

тяжкам" на городских улицах — главное, чтобы увидели.

Резюме. Реклама в онлайн-СМИ как средство привлечения посетителей не име­

ет значения, но имиджевые возможности баннерной рекламы делают ее эффектив­

ным вспомогательным инструментом Интернет-брендинга.

Статейный пиар:

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — высокая;

• конверсия посетителей — средняя;

• имиджевая функция — есть.

С рекламными статьями в Интернете сложилась интересная ситуация. Если

они размещены на сайте компании-продавца, им не доверяют (что, впрочем,

естественно). Если они размещены на информационном портале, претендующем

на объективность, их не читают. "Джинсу" (скрытую рекламу) вылавливают

беспощадно и быстро; Интернет — среда интерактивная. Владельцы серьезных

порталов предпочитают не рисковать репутацией и статьи, насыщенные особо

явной рекламой или саморекламой, к публикации не допускают. Выход, разу­

меется, есть: рекламировать себя своей же компетенцией. Например, Интернет-

магазин обуви может опубликовать на независимом портале серию авторских

статей про обувь. Просто "за право подписи". Главное условие — чтобы статьи

были интересны посетителям портала сами по себе, вне контекста деятельности

компании. Такого рода статьи способны существенно повысить узнаваемость

марки и уровень доверия к сервису; способны они и привлечь посетителей на­

прямую, но это — не главная их задача.

Резюме. Статейный пиар на сторонних ресурсах служит хорошим средством

продвижения торговой марки, повышения репутации ресурса и уровня доверия

потребителей к сервису, но как самостоятельное средство привлечения посети­

телей рассмотрению не подлежит.

Контекстная реклама

• цена входа — низкая;

• стоимость посетителя — средняя;

• конверсия посетителей — высокая;

• имиджевая функция — нет.

Такой способ привлечения клиентов, как контекстная реклама, в реальной

сфере практически не имеет аналогов. Главное ее преимущество — рекламода­

тель платит за переходы целевых посетителей на свой сайт. Объявления кон­

текстной рекламы отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные

ключевые слова (служба Direct.Yandex) или связанные тематические докумен­

ты (служба Begun). При этом, как нетрудно догадаться, с объявлениями ознако­

мятся — и, при наличии заинтересованности, перейдут на сайт, — посетители,

изначально заинтересованные в вашем предложении (иначе с чего бы им наби­

рать соответствующий запрос в поисковике). Контекстная реклама — хороший

способ регулировать поток клиентов, а в нишах со сверхвысоким показателем

конверсии может служить и основным средством привлечения посетителя.

Однако, если сайту требуется настоящая массовость, высокая — по сравнению

с поисковой оптимизацией — цена клиента существенно снижает эффектив­

ность контекстной рекламы.

Резюме. Контекстная реклама, предлагающая широкие возможности по опе­

ративному регулированию потока целевых клиентов (сколько вложил, столько

и получил), незаменима на ранних этапах работы, пока поисковая оптимиза­

ция не дает должной отдачи.

Поисковая оптимизация

• цена входа — высокая;

• стоимость посетителя — низкая;

• конверсия посетителей — высокая;

• имиджевая функция — нет.

По статистике, до 80% покупок с сайтов совершают посетители, пришедшие

с поисковых систем — таких как Яндекс, Рамблер, Google (роль остальных по­

исковиков, и без того невеликая, быстро снижается). И где-то до 80% посети­

телей (если не предпринимать эффектные, но бессмысленные меры, вроде при­

влечения иностранного "мусорного" трафика) на хорошо раскрученный сайт

попадают именно из поисковых систем. Значит это только одно: битва за по­

исковый трафик, поисковая оптимизация — это битва за покупателя и, в ко­

нечном счете, за успех предприятия. А изо всех методов продвижения сайтов

в поисковых системах именно контентная оптимизация приобретает сегодня

наибольшее значение.

1.1.3. Эта многоликая оптимизация

Развитие Всемирной сети. Развитие поисковых систем. Развитие методов про­

движения сайтов. Все это — разные стороны одного и того же явления. Объемы

информации растут, поисковые алгоритмы совершенствуются, и, для того чтобы

вывести коммерческое предложение на главную страницу Яндекса или Рамблера,

требуется все больше усилий. Усилий, порождающих, в конечном счете, услож­

нение информационной структуры и тем самым замыкающих круг.

Справка. Поисковая оптимизация — последовательность действий, необходимая для

повышения позиций сайта заказчика в выдаче результатов поисковыми машинами по со­

ответствующим запросам. Работы по оптимизации необходимо выполнять регулярно.

Методы поисковой оптимизации принято делить на "черные" (запрещенные правилами

поисковых систем), "серые" (использующие недостатки поисковых алгоритмов, но офи­

циально не запрещенные) и "белые" (осуществляемые в соответствии с требованиями по­

исковых машин).

Информации в Сети с каждым днем становится все больше. Каждый день

рождаются сотни новых сайтов. К чему это приводит? Главным образом, к тому,

что найти нужную информацию становится все труднее.

Здесь мы, разумеется, не будем агитировать в пользу поисковых систем.

Каждому ясно, что чем больше информации, тем большую ценность приобретают

инструменты, направленные на ее структуризацию. Поисковые машины как раз

и являются такими инструментами, основная задача которых — найти контент

(как правило, текст), максимально релевантный запросу. Найти — и отсортиро­

вать странички в порядке убывания интереса для автора запроса. Понятно, что

пока искусственного интеллекта не существует, а значит — поисковики будут

выполнять эту задачу с тем или иным "градусом приближения". На практике это

означает, что пользователь поисковой машины вместо нужной ему информации

будет видеть коммерческие предложения различных компаний.

Поисковые машины ведут борьбу за то, чтобы пользователю выдавались резуль­

таты, максимально релевантные запросу. Интернет-коммерсанты (и их помощни­

ки — оптимизаторы) сражаются за то, чтобы пользователи поисковых машин ви­

дели в ответ на запрос в первую очередь коммерческие предложения. Поисковые

машины упорядочивают, оптимизаторы мутят воду. Самое время задаться вопро­

сом: а как относятся друг к другу оптимизаторы и администраторы поисковиков?

Самой большой ошибкой было бы думать, что оптимизаторы и поискови­

ки — антагонисты. Будь так, разработчики и идеологи поисковых систем не про­

водили бы семинаров для оптимизаторов, не разрабатывали бы рекомендаций,

не писали бы справочных статей. Это с одной стороны. С другой — даже несмотря

на то, что оптимизаторы своей неустанной работой заставляют поисковые машины

развиваться, делают их умнее, нельзя сказать, что администраторы поисковиков

и оптимизаторы действуют в одной упряжке. Иначе не были бы так засекречены

нюансы поисковых алгоритмов, а любое, даже самое незначительное изменение

в правилах ранжирования сайта не вызывало бы паники в среде оптимизаторов.

Дело в том, что поисковая оптимизация двулика. Все методы оптимизации,

все методы продвижения сайтов в поисковых системах можно разделить на две

группы:

• методы, использующие недостатки поисковых алгоритмов;

• методы, использующие сильные стороны поисковых алгоритмов.

Говоря проще, добиться желаемого результата (вывести предложение заказ­

чика на высокие позиции выдачи Яндекса или Google) оптимизатор может дву­

мя способами. Во-первых, он может попытаться обмануть поисковую систему,

искусственным образом увеличив релевантность страниц сайта, содержащего

коммерческое предложение. Другими словами, пользователь, набравший в по­

исковике какой-нибудь нейтральный информационный запрос, в списке ре­

зультатов увидит коммерческие предложения, имеющие к запросу лишь фор­

мальное отношение (например, на запрос "как выбрать холодильник" — модели

холодильников с ценами). А во-вторых, что сегодня для нас более интересно,

оптимизатор может играть на одной стороне с поисковиками. Другими слова­

ми, делать сайты своих заказчиков действительно более релевантными, более

интересными для пользователей, задающих поисковикам соответствующие за­

просы. Но об этом — чуть позже.

Способов прямо или косвенно обмануть поисковую систему до сих пор до­

статочно много. Наивные поисковики начала 1990-х годов, перекочевавшие

во Всемирную сеть из локальных "информаториев", к оптимизационной войне

готовы не были. Обмануть их было нетрудно — в числе самых хитрых спосо­

бов, имевшихся в арсенале первых оптимизаторов, была публикация на сайте

огромного объема всевозможных текстов — от "Британики" и до полного собра­

ния сочинений Чарльза Диккенса. Чем больше всякого текста, включающего

все возможные слова во всех возможных сочетаниях, тем выше сайт в выдаче

результатов. Буквально по всем запросам.

Разумеется, это был тупик. Поисковые машины в таком виде никому не были

нужны. Стремясь угодить конечному пользователю, администраторы поискови­

ков все больше усложняли алгоритмы, стремясь приблизиться к запросам чело­

века. Отсортировать сайты так, чтобы пользователь увидел страницы, полнее

всего отвечающие на его запрос, отсечь все накрутки и "левые" коммерческие

предложения — такая задача стояла перед разработчиками поисковых систем

на протяжении последнего десятилетия. Перед оптимизаторами стояла противо­

положная задача. Борьба, как водится, шла с переменным успехом. Развивалась

и та, и другая сторона.

Методы поисковой оптимизации, основанные на недостатках поисковых

систем, долгое время альтернативы не имели. Неудивительно — если поиско­

вик настолько несовершенен, что ставит сайт, содержащий реальную, нужную

пользователю информацию, ниже ресурса, набитого мусорными текстами, ни

о каких честных методах борьбы речи быть не могло. Если поисковик не умеет

отличить по-настоящему релевантные страницы от грубых подделок, то вла­

дельцы сайтов, пренебрегающие всевозможными "накрутками", заведомо оста­

ются в проигрыше.

Очень быстро методы оптимизации поделились на "черные", "серые" и "бе­

лые". За "черные" методы администраторы поисковых систем просто исклю­

чают сайт из рассмотрения (на первый раз могут и простить, но после второго

"попадания" на сайте ставится крест). Существует немало способов нарушить

правила поисковых машин — от создания "черных дорвеев", перенаправляю­

щих потоки посетителей на сайт заказчика, и до такой, казалось бы, безобидной

хитрости, как запись ключевых слов на главной странице "невидимым" (слиш­

ком мелким или в цвет фона) шрифтом.

С "серыми" методами немного сложнее: в их разряд входят приемы, совер­

шенно не соответствующие идеологии поисковых систем, но при этом незапре¬

щенные — как правило, просто потому, что сформулировать запрет однознач­

но не получается. Использование "серых" методов к исключению из числа ин­

дексируемых сайтов, как правило, не приводит; поисковые системы борются

с ними иначе, а именно — перестраивают свои алгоритмы таким образом, что

данные методы теряют в эффективности, частично или полностью. Например,

еще совсем недавно специализированное программное обеспечение позволяло

автоматически разместить ссылки на сайт в десятках тысяч бесплатных Web-

каталогов, что существенно поднимало его поисковые позиции. Небольшая

смена алгоритма, — и все ссылки с каталогов, позволяющих проводить автома­

тическую регистрацию, учитываться перестали.

Итак, продвижение сайтов, основанное на ошибках, недочетах и "недоку­

ментированных возможностях" поисковых систем, отличается следующими

недостатками.

• Высокий уровень риска (при использовании запрещенных методов), нега­

тивные последствия для репутации ресурса.

• Нестабильность получаемых результатов (вложения в "черную" или "се­

рую" оптимизацию могут обесцениться в любой момент, после самого не­

значительного изменения поисковых алгоритмов).

Последний тезис необходимо рассмотреть подробнее. По сути, именно здесь

и таится главное отличие "честных" методов от "нечестных". Вложения в рас­

крутку сайта "нечестными" методами по мере совершенствования поисковых

алгоритмов обесцениваются. Рано или поздно это происходит — такова сама

природа подобных методик.

Когда мы продвигаем сайт "честными" методами, мы никого не пытаемся об­

мануть, не пытаемся искусственными методами повысить релевантность Web-

страниц. Мы и в самом деле делаем их более релевантными, более интересными

потенциальному посетителю, набравшему интересующий нас запрос в Яндексе

или Google. В этом — вся суть конентентной оптимизации.

А самое главное — поскольку поисковики справляются со своими задачами

все лучше, вложения в контентную оптимизацию сайтов со временем не обе­

сцениваются, напротив — чем совершеннее поисковые алгоритмы, тем лучше

результаты сайтов, оптимизированных по контентной методике.

1.2. Яндекс, Рамблер, Google

Поисковых систем в Интернете хватает. Даже в русскоязычном сегменте, от­

зывающемся на неологизм Рунет, их на самом деле не так уж и мало. Но рынок

устроен так, что именно лучший поисковик собирает подавляющее большин­

ство пользователей Интернета и таким образом генерирует львиную долю поис­

кового трафика, в какой бы стране это ни происходило. Качество поиска, раз­

нообразие, актуальность и удобство дополнительных сервисов, раскрученность

марки — популярность поисковой системы складывается из множества факто­

ров, причем, что удивительно, способность выполнять свои прямые функции,

искать релевантные запросу Web-страницы, далеко не всегда стоит на первом

месте. В англоязычном сегменте сейчас правит бал Google.  У нас — Яндекс.

Остальные поисковые системы, за исключением двух-трех, влачат довольно

жалкое существование.

Эпоха Яндекса, наступившая несколько лет назад, не подает никаких при­

знаков к завершению. Высокая динамика смены выдачи, наличие (а главное —

своевременное появление) удобных дополнительных сервисов, направленных

как на конечного пользователя, так и на рекламодателя, активная маркетин­

говая позиция и, что особенно примечательно, относительная открытость по от­

ношению к добросовестным оптимизаторам — вот основа, определившая геге­

монию Яндекса на годы вперед.

Второе место в Рунете с большим отрывом занимает Рамблер. Поисковая

система консервативная, честная, с большим количеством отлаженных до­

полнительных сервисов. Удерживая немногочисленное ядро старых привер­

женцев, Рамблер, тем не менее, начисто проигрывает Яндексу битву за "моло­

дежь" (здесь имеется в виду, скорее, не возраст человека, а стаж пользователя

Всемирной сети). Недостатки, как нередко бывает, стали тут продолжением

достоинств: честная и консервативная выдача поисковых результатов меняет­

ся слишком медленно, чтобы к Рамблеру было интересно возвращаться. То ли

дело — Яндекс с его постоянными "перетрясами"...

Google (Гугл) в этой компании похож на гостя из будущего. Третье место ис­

полина из "доткома" вызывает больше вопросов, чем ответов. С одной стороны,

Google официально на российском (и вообще русскоязычном) рынке нет; отсут­

ствует даже представительство компании в России. С другой — понимание по­

исковым роботом русской морфологии постепенно совершенствуется, дополни­

тельные сервисы, такие как Adwords, становятся все более доступными русским

рекламодателям. Разговоры о том, что вот-вот Google возьмется за наш рынок

всерьез, ведутся уже давно; в таком случае можно прогнозировать стремитель­

ный выход этого поисковика из тени. Если безо всякого продвижения и практи­

чески без адаптации к специфике российского сегмента Google спокойно берет

свои 10% пользователей, — что же будет, когда эта корпорация приступит к це­

ленаправленному штурму нашего рынка? Вопрос, собственно, риторический.

Получается большая тройка: Яндекс — 55%, Рамблер — 25%, Google — 10%.

Вот — три поисковые системы, поставляющих на наши сайты львиную долю по­

искового трафика. Значит, именно на них и имеет смысл ориентироваться при

контентной оптимизации сайтов. Тенденция работать исключительно на Яндекс

тоже имеет право на существование, особенно в условиях ограниченного финан­

сирования (чем уже нацеленность, тем сильнее отдача), но необходимо понимать,

что указанное выше соотношение — не вечно. И если вероятность появления ка­

ких-то новых игроков (или устранения старых) минимальна, то взлет Google —

явление вполне вероятное. Да и реорганизация Рамблера, о которой поговарива­

ют в кулуарах, тоже может привести к существенному изменению позиций. Так

что оптимизатор, думающий о будущем, имеет все основания для того, чтобы

"служить трем господам".

Другой небезынтересный вопрос, который, впрочем, выходит за рамки нашего

текущего исследования, — это структура трафика по каждому из поисковиков.

В некоторых источниках можно найти выкладки, гласящие, что трафик Google

носит, как правило, информационный характер и в меньшей степени коммерче­

ски ориентированный; с другой стороны, запросы Рамблера являются при про­

чих равных наиболее "продающими". Подобных предположений на самом деле

гораздо больше, но достоверного подтверждения ни одно из них так и не получи­

ло. Так что в рамках данной книги мы подразумеваем, что трафик со всех поис­

ковых систем одинаково полезен для коммерчески ориентированного сайта.

В основе каждой поисковой системы, входящей в "большую тройку", лежит

четкий принцип, отличающий ранжирование в этом поисковике от всех осталь­

ных. Мы попытаемся кратко рассмотреть каждый поисковик под этим углом.

Вряд ли имеет смысл погружаться в технические детали; пройдемся просто на

концептуальном уровне. Этого достаточно, чтобы оценить текущее положение

дел и осознать перспективу.

Глава 1.ч.1.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации.Глава 1.ч.1

Глава 1.ч.2.Ваш бизнес во Всемирной сети Основы поисковой оптимизации. Глава 1.ч.2

Глава 2.ч.1.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.1

Глава 2.ч.2.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.2

Глава 2.ч.3.Лики контента Основы поисковой оптимизации.Глава 2.ч.3

Глава 3.ч.1.Контентная оптимизация: первые шаги  Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.1

Глава 3.ч.2.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.2

Глава 3.ч.3.Контентная оптимизация: первые шаги Основы поисковой оптимизации.Глава 3. ч.3

Глава 4.ч.1.Текст как базовый фактор Основы поисковой оптимизации.Глава 4. ч.1

Глава 4.ч.2.Текст как базовый фактор